PFU-sak 18-141Ketil Østvold mot Tønsbergs Blad

SAMMENDRAG:

Tønsbergs Blad (TB) publiserte mellom tirsdag 22. mai 2018 og fredag 1. juni 2018 sju artikler som omhandlet salg og utleie av lokale boliger og næringslokaler. Artiklene vil bli gjennomgått enkeltvis nedenfor.

Artikkel 1:

22. mai 2018 publiserte TB en artikkel med tittelen «Selger midt i sentrum».

Det fremgikk av artikkelen at et næringslokale med historie helt tilbake til 1800-tallet skulle selges. Selgerne var intervjuet og uttalte seg om hvilke planer de opprinnelig hadde hatt for lokalet, hva lokalet kan brukes til, hvorfor de nå selger og hvilken interesse det har vært for salgsobjektet. Et bilde av selger og inngangspartiet inngikk i publiseringen. I brødteksten sto:

«Det koselige lokalet står nesten tomt og de har allerede hengt opp til salgs plakater i vinduene og annonsen er snart klar fra eiendomsmegler for publisering. […] Første etasjen er på ca. 250 kvm, i tillegg til at det er en kjeller på 115 kvm. I første etasje er det forretningslokale, toalett, kjøkken/spiserom og til sammen åtte kontorplasser. Seks av disse er egne kontorer. Forretningslokalet med store vindusflater ut i travle Storgaten gir mange muligheter for dem som ønsker et lokale på utsiden av de store sentrene.»

Artikkel 2:

Samme dag, 22. mai 2018, publiserte TB også en kort nyhetsartikkel med tittelen «1.000 kvadratmeter til leie» og ingressen:

«– Kjempelokaler. Midt i smørøyet både i forhold til Brygga og Tønsberg sentrum. Det sier [megler] i Johannessen Eiendomsmegling om lokalene på bryggekanten som nå skal leies ut.»

Bygget var avbildet i publiseringen og brødteksten gjengis nedenfor i sin helhet:

«Det er Tønsbergs Blad som er utleier av lokalene, som ligger i mediehusets tredje etasje. Tønsbergs Blad bruker lokalene i andre etasje, og leier fra før av ut fjerde etasje og nesten hele første etasje i bygningen. Lokalene er i utgangspunktet på cirka 800 kvadratmeter, men kan økes til rundt 980 hvis leietaker skulle ønske det.

– Om ønskelig kan lokalene deles opp i to for separate leietakere, sier [megler] som allerede er i dialog med noen interessenter. Han anslår at leieprisen vil ligge på 2.000 kroner pluss, pr. kvadratmeter. I annonsen heter det at det er trendy, arealeffektive og lyse kontorlokaler – hovedsakelig innredet som åpent kontorlandskap, med stille-/sosialsoner. Lokalene gir rom for mange arbeidsplasser i moderne miljø. Meget moderne og tidsriktig innredet, lokaler man kan flytte rett inn i, heter det i annonsen.»

Artikkel 3:

TB hadde også en tredje artikkel på trykk 22. mai. 2018. Tittelen var «Vanskelig marked – Halvparten av glasskjempen på Barkåker står fortsatt ledig».

Det fremgikk av brødteksten at et stort kontorlokale hadde stått ledig en stund. Ansvarlig eiendomsmegler var intervjuet og sa at det kan ta tid å leie ut så store arealer. Megleren uttalte seg også om lokalets standard, muligheter for oppussing samt planer for oppgradering av energiløsningen. Videre omtalte artikkelen lokalets størrelse, beliggenhet, fasiliteter og oppføringsår. Bygget var avbildet i publiseringen.

Artikkel 4:

Mandag 28. mai 2018 publiserte TB en artikkel om en eiendom som var til salgs. Tittelen var «Er til salgs igjen». Publiseringen inneholdt et bilde av eiendommen, et bilde av utsikten fra eiendommen og et bilde av et kjøkken i et av byggene på eiendommen. Sistnevnte bilde var ledsaget av bildeteksten: «Nostalgi: Slike kjøkken blir det stadig færre av.»

Eiendommens beliggenhet ble i brødteksten beskrevet som fin. TB siterte videre fra boligannonsen der det het at bygningene på tomten har store oppgraderingsbehov. Ansvarlig eiendomsmegler var intervjuet. Han ga uttrykk for at eiendommen har en flott beliggenhet, beskrev eiendommens muligheter og begrensninger knyttet til kommunale bestemmelser, og sa at det var stor interesse for salgsobjektet. Megleren ble også spurt om hvordan han stilte seg til diskusjonen om å bygge bro over fjorden like ved eiendommen. Det fremgikk av artikkelen at TB hadde omtalt forrige salg av eiendommen også.

Artikkel 5:

Tirsdag 29. mai publiserte TB en artikkel med tittelen «Prosjekt går unna» og følgende sitat som stikktittel: «– Her vil det lønne seg å være tidlig ute. Et illustrasjonsbilde av det planlagte boligkomplekset inngikk i publiseringen. Brødteksten gjengis under:

«– Vi forventet at det ville bli god respons på dette prosjektet. Dette er et attraktivt område med mange kvaliteter, fordi det ikke er så altfor dyrt, og har kort vei til både Sandefjord og Tønsberg, sier megler i Z-eiendom, [navn til megler]. Salgsstart av de 26 leilighetene var nå i mai, og allerede har det kommet inn kjøpstilbud på fire. Blant dem den tredje dyreste, med en prislapp på rett over åtte millioner.

– Trykket i forkant har vært høyt, så her lønner det seg å være tidlig ute. Av de interesserte er det veldig mange lokale som melder seg. I tillegg har vi inntrykk av at befolkningen rundt er positive til prosjektet. Dette er jo på en måte med på å fullføre Melsomvik, sier [megler]. Når det er solgt mange nok leiligheter, vil byggestarten skje i løpet av 15-19 måneder.

– Vi forventer oss at dette vil skje kjapt, så en gang mellom 2019 og 2020 er absolutt realistisk å tenke, sier megleren.»

Artikkel 6:

Torsdag 30. mai publiserte TB en artikkel om en lokal leilighet som var til salgs. Tittelen var «– Har mye historie», stikktittelen var «En sjelden mulighet sentralt i Tønsberg» og ingressen var: «Det er ikke mange av disse leilighetene i Tønsberg.» Publiseringen inneholdt bilder av leiligheten, innvendig og utvendig.

Brødteksten omtalte leilighetens utseende, beliggenhet og historie. Det ble opplyst når første visning var og at vernevedtak satte noen begrensninger på hva som kunne gjøres med boligen utvendig. Ansvarlig eiendomsmegler var intervjuet og rapporterte om interesse for boligen. Megleren ga også uttrykk for hva han selv likte best med boligen.

Artikkel 7:

Fredag 1. juni publiserte TB en artikkel med tittelen «Fins bare på papir», stikktittelen «Til tross for stor interesse er ikke disse eneboligene solgt ennå». Publiseringen inneholdt også et illustrasjonsbilde av de planlagte boligene.

Brødteksten omtalte de planlagte boligenes pris, beliggenhet, størrelse og utforming. Ansvarlig eiendomsmegler var intervjuet i artikkelen. Han oppga at ca. 20 personer hadde vist interesse for boligene og sa at han trodde budene uteble fordi folk ikke er vant til å kjøpe eneboliger ut fra illustrasjonsbilder. Megleren var i saken sitert på hvem han trodde var kjøpegruppen, og han beskrev prisantydningen på snaut 12 millioner som gunstig alt tatt i betraktning

KLAGEN:

Klager er en privatperson som mener at Tønsberg Blad har brutt god presseskikk. I klagen vises det til Vær Varsom-plakaten(VVP) punkt 2.2, 2.6, 2.7 og 2.8.

Klager mener at de intervjuede meglerne og selgerne får drive markedsføring i de sju artiklene uten at journalistene har selvstendige eller uavhengige bidrag til publiseringene. Det eneste unntaket klager kan se, er i artikkelen fra 28. mai der journalisten stiller megleren spørsmål om broen som kanskje vil bli lagt like ved den omtalte eiendommen. Klager synes likevel ikke journalisten følger opp dette kritiske spørsmålet på tilfredsstillende vis. Oppsummert mener klager at artiklene ligner til forveksling på «salgsfremmende argumentasjon». Ettersom artiklene ikke er merket som reklame, anfører klager at TB brøt VVPs punkt 2.6 om å skille tydelig mellom journalistikk og kommersielt innhold.

Videre mener klager at de påklagede artiklene ikke etterlever kravene i VVPs punkt 2.7 som omhandler at omtalen skal være journalistisk motivert og ikke fremstå som reklame. Klager anerkjenner at det er interesse for kjøp og salg av boliger blant TBs lesere, men mener ikke at det forsvarer å publisere artikler som ifølge klager synes direkte formulert av selger. Klager peker på at den ene påklagede artikkelen omhandler utleie av et lokale som TB eier selv. I klagers øyne promoterer dermed en journalistisk signert artikkel utleie av TBs kontorareal. Klager mener at dette er en sammenblanding av konsernets markedsinteresser og journalistisk arbeid som er i strid med VVPs punkt 2.7.

Klager oppfatter at de påklagede publiseringene tar form av skjult reklame som er i strid med VVPs punkt 2.8. Klager anfører videre at det er en økonomisk og næringsmessig relasjon mellom TB og meglerhusene siden meglerhusene til vanlig kjøper reklameplass for store beløp. Etter klagers syn gir de innklagede artiklene økt eksponering i tillegg til vanlig reklameeksponering. Klager vil ikke antyde at TB har fått økonomiske ytelser fra meglerhus for å publisere artiklene, men klager mener det er grunn til å anta at TB, med disse artiklene, opparbeider seg goodwill hos meglerhus som igjen kan øke sannsynligheten for at meglerhusene vil kjøpe annonseplass i TB. Slik mener klager at det kan oppstå en sammenblanding av TBs og meglerhusenes økonomiske interesser, noe klager oppfatter er i strid med VVPs punkt 2.8.

Endelig skriver klager:

«I artiklene fremstår journalisten som et talerør for utleier/selger/megler. Det går som en rød tråd gjennom alle artiklene at journalisten ikke verner om «sin uavhengighet, integritet og troverdighet» i forhold til personen som angivelig intervjues. Måten stoffet i artiklene fremstilles gjør at det er grunn til å stille spørsmål om journalisten publiserer artikkelen for å hjelpe utleier/selger/megler til å få omsatt sitt objekt. Dette bryter med punkt 2.2 som krever at journalisten skal «Unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet.»

FORSØK PÅ MINNELIG LØSNING:

Det er ikke registrert at partene har vært i kontakt med sikte på å løse saken i minnelighet.

TILSVARSRUNDEN:

Tønsberg Blad avviser å ha brutt god presseskikk og reagerer sterkt på klagers beskyldninger. Redaksjonen mener at klager i realiteten anklager TB for korrupsjon. Videre er TB kritisk til at PFU-sekretariatet vil behandle en klage som ifølge redaksjonen beskylder TB og berørte meglerhus for kriminalitet.

Om sin journalistikk knyttet til boligmarkedet skriver TB:

«Bolig- og eiendomsmarkedet er viktig for lokalsamfunnet og utviklingen i den enkelte kommune. Det er viktig for næringslivet, og det er viktig for den enkelte innbygger/borger. Det er meget stor interesse for alle deler av dette markedet blant våre lesere. […] Store utbyggingsprosjekter og sterk prisutvikling preger området. Det fører til at vi løpende skriver om hva boliger omsettes for, pris-rekorder, spennende eiendommer som blir lagt ut for salg eller leie, og om nyheter i markedet. Vi skriver selvsagt også om juks, feil, klager på eiendommer, god og dårlig offentlig saksbehandling et cetera. […] Bolig- og eiendomsmarkedet er et fagfelt som dekkes både kritisk og for å ivareta opplysningsplikten (boliger og eiendommer som er lagt ut for salg/utleie etc) […] At vi har laget egne eiendomssider og magasiner avspeiler den store interessen det er for området og den betydning bolig- og eiendomsmarkedet har i vårt nedslagsfelt. Tønsbergs Blad dekker bolig- og eiendomsmarkedet på samme måte som andre fagområder, som lokalt næringsliv, som kultur, sport, foreningsliv, og politikk.»

Videre understreker redaksjonen at all journalistikk har konsekvenser, men at det ikke foreligger et brudd på tekstreklamebestemmelsene i VVP selv om noen aktører skulle kunne ha en interesse av den journalistiske omtalen, som meglerne i det foreliggende tilfellet.

TB avviser å ha brutt VVPs 2.6. Dette fordi artiklene ikke er kommersielt innhold som skal merkes, men ordinær journalistikk som presenteres som nettopp journalistikk, skriver TB.

Om klagers anførsler til artikkelen som omhandlet utleie av Tønsbergs Blad egne lokaler, samt anførslene om brudd på VVPs punkt 2.7, skriver TB:

«Tønsbergs Blad skriver jevnlig om kontorlokaler som blir ledig i sentrum […] At vi da også omtaler et ledig lokale i samme bygg som Tønsbergs Blad selv er leietaker i, er derfor helt naturlig. Mediehuset der Tønsbergs Blad er leietager, er et signalbygg i Tønsberg og det er følgelig også interesse for hvem som holder til […] i dette lokalet. Det har derfor åpenbar nyhetsinteresse at deler av bygget blir ledig. Det er ingenting i artikkelen som gjør ting uklart i forhold til Tønsbergs Blad rolle i saken. Siden Tønsbergs Blad selv er leietaker i bygget, blir det da faktisk feil å påstå at artikkelen promoterer ‘utleie av en del av konsernets kontorareale’ og at det er en ‘sammenblanding av konsernets markedsinteresser og journalistiske arbeid.’ […] Våre boligsider og vår journalistikk om boligmarkedet […] er journalistisk motivert. Artiklene er ikke journalistisk motytelse for reklame. Våre artikler fremstår ikke som reklame, verken i sitt innhold eller i sin form.’

Når det gjelder klagers anførsler om brudd på VVPs punkt 2.8, skriver TB at disse faller på sin egen urimelighet, da det ikke foreligger noen form for sponsing eller produktplassering i forbindelse med de påklagede artiklene. Redaksjonen skriver at TBs forhold til meglerbransjen ikke skiller seg fra forholdet til andre annonsører som avisen regelmessig omtaler aktiviteten til.

Om klagers anførsler knyttet til brudd på VVPs punkt 2.2 skriver TB:

«Det er vanskelig for Tønsbergs Blad å forholde seg til klagen på dette punktet, som annet enn et grunnløst og ondsinnet angrep på våre medarbeidere for brudd på grunnleggende yrkesetiske regler, for brudd på våre egne etiske retningslinjer og for å opptre korrupt på avisens vegne. […] Ingen av våre medarbeidere jobber på oppdrag for andre enn avisen, ingen har dobbeltroller eller er inhabile i forhold til det omtalte innholdet i artiklene. VVP 2.2 er blant de mest alvorlige bestemmelsene i pressens etiske regelverk. Dersom vi hadde hatt medarbeidere som hadde påtatt seg oppgaven som talerør for en annonsør eller kilde, som hadde produsert intervjuer som aldri hadde funnet sted eller som hadde bistått noen eksterne til å misbruke Tønsbergs Blads spalter til økonomisk gevinst for en kilde/annonsør, ville det umiddelbart ha ført til at arbeidsforholdet hadde opphørt og sannsynligvis blitt gjort til gjenstand for en politianmeldelse.»

Klager ønsket å komme med ytterligere kommentarer og presiserer at han ikke mener å anklage TB for korrupsjon, men for brudd på VVP.

Klager mener at det som er spesielt med de sju påklagede artiklene, er at de ble publisert samtidig som de omtalte boligene/eiendommene var annonsert i markedet som til salgs/ leie. Dette gjør publiseringene ekstra problematiske i klagers øyne. Klager fastholder at publiseringene var i strid med VVPs punkt 2.6.

Klager har ikke noe å tilføye til sine anførsler knyttet til brudd på VVPs punkt 2.7.

Klager fastholder også at de påklagede publiseringene var i strid med VVPs punkt 2.8, da han mener publiseringene fremstår som skjult reklame. Klager peker i den sammenheng på at alle artiklene oppgir navn på megler/selger og omtaler at objektene ligger ute til salgs.

Om sine anførsler knyttet til brudd på VVPs punkt 2.2 skriver klager:

«I og med at det er en helt legal økonomisk relasjon mellom avisen og meglerbransjen i forhold til kjøp/salg av annonser, må avisens redaksjon være ekstra aktpågivende for å forhindre at det kan stilles spørsmålstegn om redaksjonen og journalisten har bevart en tilstrekkelig grad av den uavhengighet, integritet og troverdighet som 2.2 viser til. […] Etter min oppfatning bryter alle de 7 artiklene med punkt 2.2. Jeg vil presisere at jeg med dette ikke på noen måte vil påstå at journalisten/avisen har mottatt konkrete penger av megler/selger for å for å ha publisert artiklene. Derimot mener jeg at journalisten/redaksjonen har vist et dårlig presseetisk skjønn ved ikke å forstå at innholdet i de 7 artiklene bryter med punkt 2.2 […] Hvis redaktør Kydland skulle ha oppfattet at jeg har beskyldt medarbeidere i TB for å ha begått lovbrudd, beklager jeg det. Det har ikke vært min intensjon hverken i klagen eller i dette tilsvaret.»

Tønsbergs Blad ønsket å komme med et tilsvar til klagers kommentarer.

Redaksjonen konstaterer at klager «erkjenner […] at verken avisen eller den enkelte medarbeider har mottatt konkrete penger fra meklere for de påklagede artiklene, og at ingen har begått lovbrudd (korrupsjon).» På den bakgrunn mener redaksjonen at klager burde trekke den delen av klagen som knytter seg til VVPs 2.8, som forutsetter at en annonsør har betalt for at noe skulle komme på trykk, og den delen av klagen som knytter seg til VVPs punkt 2.2, som forutsetter at redaktøren eller journalisten har dobbeltroller eller bindinger som kan skape interessekonflikter.

Når klager gjør det klart at han ikke mener å beskylde TB for å ha mottatt penger for artiklene, stiller redaksjonen seg undrende til hvorfor han opprettholder anførselen om brudd på VVPs punkt 2.6, som omhandler tydelig merking av kommersielt innhold som noen betaler for å få på trykk. Endelig skriver redaksjonen:

«Vi registrerer at klageren mener at vi har et for dårlig kildegrunnlag og eventuelt har stilt for få kritiske spørsmål i de påklagede artiklene, men fastholder at det i seg selv ikke endrer artiklene fra å være journalistikk til å bli reklame, slik klageren hevder.

Tønsbergs Blad må derfor gjenta hovedkonklusjonene i vårt opprinnelige tilsvar til klagen:

• De omtalte artiklene skulle ikke vært merket som reklame og vi har ikke villedet leserne ved å unnlate å merke artiklene som reklame.

• Artiklene har ingenting med TBs – eller Amedias –markedsaktiviteter å gjøre.

• Ingen redaksjonelle artikler i Tønsbergs Blad blir publisert som motytelse for reklame.

• Tønsbergs Blad har aldri mottatt sponsormidler fra byens eiendomsmeklere, eller fått betalt for å ha plassert produkter i avisen.

• Ingen av våre medarbeidere arbeider på oppdrag for andre enn avisen.

• Alle artikler om boligmarkedet/leiemarkedet er journalistisk motivert.

Klageren oppfatter at vår journalistikk er noe annet enn journalistikk. Det er selvsagt beklagelig. Men denne oppfatningen er ikke nok til å konkludere med at TB har svekket det klare skillet mellom reklame og journalistikk eller har formidlet skjult reklame og latt kommersielle interesser ha innflytelse på vår journalistiske virksomhet, vårt innhold og vår presentasjon av stoffet.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder sju artikler i Tønsbergs Blad (TB) som omhandlet salg og utleie av boliger og næringslokaler. Én av artiklene inneholdt et intervju med personene som skulle selge det omtalte lokalet, mens de seks øvrige artiklene inneholdt intervjuer med de ansvarlige eiendomsmeglerne. I én av artiklene ble TB selv omtalt som utleier av det aktuelle lokalet.

Klager er en privatperson som mener at TB fremsto som selgernes talerør i de sju artiklene, og at publiseringene derfor fremsto som skjult reklame. Klager mener i tillegg at TB blandet markedsinteresser og journalistisk arbeid ved å omtale et lokale TB selv ville leie ut. Klager mener at TB burde være på vakt overfor forhold som kan reise spørsmål rundt redaksjonens integritet. I klagen vises det til Vær Varsom-plakatens (VVP) punkt 2.2, 2.6, 2.7 og 2.8.

Tønsbergs Blad avviser brudd på god presseskikk. Redaksjonen anfører at de påklagede artiklene var journalistisk motivert og en del av TBs løpende dekning av eiendomsmarkedet. TB avviser også på det sterkeste at redaktører eller journalister i avisen har dobbeltroller eller bindinger som kan skape interessekonflikter.

Pressens Faglige Utvalg oppfatter ikke at det foreligger reelle beskyldninger om at de innklagede artiklene er reklame eller sponsing som noen har betalt for å få publisert, og kan ikke se at VVPs punkt 2.6 og 2.8 er relevante i saken.

Utvalget finner ingen grunn til å tvile på redaksjonens forsikring om at artiklene ble til ut fra journalistiske motiver. Samtidig opplever PFU at omtalen i mange av artiklene har flere likheter med språket i boligannonser. Det ble viet stor plass til meglernes beskrivelser, og det ble gjengitt fra annonser. Det er imidlertid ikke et presseetisk forbud mot begeistret omtale. Utvalget vil likevel, i tråd med tidligere uttalelser, advare mot omtale som kan bidra til at skillet mellom journalistikk og kommersielt innhold blir mer utydelig.

Den ene av TBs sju artikler omtalte at TB selv skulle leie ut lokaler. Det er positivt at avisens rolle i saken gikk frem, jf. VVPs punkt 2.3 om å klargjøre bakenforliggende forhold som kan ha relevans for publikums oppfatning av innholdet. VVPs punkt 2.7 gir rom for at medier kan omtale egne og andres tjenester og kommersielle interesser, så lenge omtalen er journalistisk motivert.

VVP advarer imidlertid mot omtale som kan føre til at journalistikk fremstår som reklame for publikum, og mot forhold som utad kan skape mistillit og spekulasjoner rundt mediets redaksjonelle motiv, jf. VVPs punkt 2.7 og 2.2.

PFU mener at redaksjonen naturligvis kunne omtale at TB skulle leie ut lokaler, men når mediet selv har økonomiske interesser i saken, er det spesielt viktig å tilstrebe nøkternhet i journalistikken for å hindre at troverdigheten settes i spill. I dette tilfellet mener PFU at likhetene med reklamens formspråk kunne gi grunnlag for uheldige spekulasjoner om at publiseringen ikke var et resultat av journalistiske motiver alene.

Tønsbergs Blad har opptrådt kritikkverdig på punkt 2.7 i Vær Varsom-plakaten.

Oslo, 26. september 2018

Alf Bjarne Johnsen,

Anne Weider Aasen, Stein Bjøntegård, Nina Hernæs,

Nina Fjeldheim, Kristin Taraldsrud Hoff, Sylo Taraku