PFU-sak 24-205Roy-André Tollefsen mot Verdens Gang

Klager mener den såkalte «tekniske feilen» som VG påberoper seg er «registrert med flere artikler over tid, og kan derfor etter min mening ikke skyldes en ren teknisk feil».

Klager mener det er svært viktig at en redaktørstyrt avis «har et 100% skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, og det at en "artikkel" desket til forsiden på vg.no ikke har noen anmerkninger om at innholdet bak "artikkelen" er sponset, samt at man bruker Dark Pattern elementer inne på "artikkelen" ("Sponset" plassert helt øverst, der alle uansett bare scroller forbi) for å unnskylde seg med at den er merket som Sponset innhold, gjør at klagen består, og bes behandlet av PFU», skriver klager.

VG fastholder at den mangelfulle merkingen var en enkeltstående glipp: «VG rutinemessig andre MinMote-publiseringer for å avdekke om mangelfull merking hadde skjedd gjentatte ganger. Vi fant ingen tilsvarende tilfeller. Teknisk avdeling har også analysert feilen knyttet til bit.ly-lenken. Undersøkelsen viser at det var en enkeltstående svikt som ble rettet opp umiddelbart da den ble avdekket.»

Når det gjelder klagers påstand om at kommersielt innhold i den aktuelle artikkelen fremstår som et «dark pattern», viser VG til at artikkelen inneholder flere lag med merking og informasjon:

«● En generisk faktaboks øverst i artikkelen som forklarer at vi bruker annonselenker, og hvordan.

● En konkret faktaboks midt i artikkelen som redegjør for samarbeidet med House of Yarn. ● Tekst i selve artikkelen som opplyser at VG får en prosentandel av salget.

Vi mener disse elementene samlet sett gjør det enkelt for leserne å forstå at saken inneholder kommersielle lenker. Merkepraksisen vår er utformet nettopp for å unngå at publikum overser eller misforstår merkingen. «

VG anfører at det er innholdet i selve saken – ikke forsidehenvisningen – som reguleres av kravene i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. «På en forside er det normalt ikke plass eller praktisk mulig å informere i detalj om kommersielle samarbeid, mens selve artikkelen skal (og må) merkes i henhold til gjeldende retningslinjer.

VG mener det ikke foreligger brudd på Vær Varsom-plakatens bestemmelser, og at PFU må særlig legge vekt på:

«● At feilen som inntraff var teknisk og raskt rettet.

● At VG har gode rutiner for tydelig merking av kommersielt innhold. Merkingen er i tråd med PFUs praksis og føringer.

● At den journalistiske uavhengighet er ivaretatt gjennom tydelig skille mellom kommersiell avdeling og redaksjonen.»

Klager er en leser som anfører brudd på Vær Varsom-plakatens (VVP):

2.2 – dobbeltroller

2.3 – åpenhet om bindinger

2.6 – skillet mellom reklame og journalistikk

2.7 – journalistisk motivert omtale

2.8 - sponsing

Klager mener VG ikke har greid å skille redaksjonelt innhold fra sponset annonseinnhold. Slik klager ser det, forsøker VG å skjule at dette er reklame.

VVP 2.6 og 2.8.

Klager skriver: «Inngangen til nevnte artikkel sier ingenting om at denne er sponset, og den tolkes helt klart som en redaksjonell artikkel om "en genser man har savnet".

Inne på artikkelen nevnes det i en info.boks at man har et kommersielt samarbeid med House of Yarn.

Samtidig nevnes det ingenting på selve linken som går til House of Yarn om at den er sponset, slik det gjør på alle andre sponsede linker VG og spesielt MinMote opererer med, og det er derfor åpenbart at VG forsøker å i størst mulig grad dekke over at dette er 100% sponsede lenker.»

Klager skriver at han har vært «i tett dialog med MinMote-redaksjonen for å se på om de kan skrive om noen veldig konkrete og etter mitt skjønn særdeles interessante artikler relatert til garn/strikk (kan utdypes nærmere eventuelt), men det har vært veldig tydelig fra VG/MinMote-"redaksjonen" at man har et etablert kommersielt samarbeid med House Of Yarn, og "ikke har kapasitet til å skrive om annet p.t"».

Oppsummert fremstår det som helt åpenbart at VG/MinMote blander redaksjonelt innhold med kommersielt innhold, og som det er veldig vanskelig for forbrukeren å forstå, og der man forsøker å redde seg inn med en infoboks inne på selve «artikkelen».

VVP 2.2 og 2.7:

Klager mener det er påfallende hvordan produktrelatert innhold på MinMote velges ut og klager mener at innholdet har et kommersielt rettet fokus. «Jeg stiller derfor spørsmål ved journalistenes inhabilitet i valg rundt hva som skrives om.»

Klager skriver «Jeg har forsøkt å få svar på dette fra VG/journalister i MinMote, og naturligvis fått tilbakemelding at det er et tydelig skille der, og at journalistene som står nevnt med navn i artiklene velger hva de ønsker å skrive om helt uavhengig.»

Klager mener det åpenbart eksisterer en stor interessekonflikt her fordi i praksis ser det ut som man alltid må ha med sponsede produktlenker når man tester produkter.

«Det er fullt forståelig at man skal tjene penger, men MinMote blander etter min mening kortene mellom redaksjonelt og kommersielt innhold gang på gang, og når dette da i tillegg når helt ut på fronten på vg.no, samt at man etter mitt skjønn i praksis blokkerer for å skrive om andre aktører «pga kapasitetsutfordringer» samtidig som man rett ut sier at man har inngått avtaler med utvalgte aktører på de aktuelle områdene, så ryker etter min mening en del punkter i VVpl.»

Partene har vært i kontakt med sikte på å løse saken i minnelighet, uten at dette har ført fram.

Verdens Gang (VG) avviser å ha brutt god presseskikk.

VG skriver at den påklagede artikkelen er forbrukerjournalistikk med lenke til kommersielle aktører. De fleste brukere av nisjemedier som Min Mote har en klar forventing om å finne shoppinglenker når produkter omtales. VG skriver: «Annonselenking representerer ikke en uheldig kommersialisering av journalistikken, men en naturlig tilpasning til moderne mediekonsum.»

VG skriver at den påklagede artikkelen er et «helt ordinært eksempel på affiliate marketing».

Videre anføres at tilsvarende saker har vært vurdert av PFU flere ganger, og PFU har vært konsistente i sine uttalelser: «Kjøpslenker og kommersielle samarbeid er presseetisk akseptabelt, men det må opprettholdes et tydelig skille mellom journalistikk og reklame. Ifølge PFU er det essensielt at mediene viser åpenhet om bindinger og merker tydelig. Og annonsørene skal naturligvis ikke påvirke redaksjonelle valg og prioriteringer.»

VG skriver at den innklagede artikkelen er i overensstemmelse med de føringer PFU har gitt, og mener: at«om klagers argumentasjon skulle føre fram, vil konsekvensen være at en lenge etablert praksis må opphøre, ikke bare i VG, men i en rekke andre medier. Det vil få store konsekvenser.»

VG om MinMotes strikkesatsing og publiseringspraksis

VG skriver at dagens MinMote-lesere er overraskende opptatt av ull og garn. VG har derfor utviklet en serie strikkeoppskrifter «akkurat som tradisjonelle ukeblader har gjort gjennom generasjoner».

Videre har flere MinMote-journalistene spisskompetanse på feltet, og redaksjonen har derfor «designet alt fra votter og balaklaver til gensere». VG skriver «Satsingen er i høyeste grad journalistisk motivert. Sakene om strikking er blant de mest leste i MinMote. Alle artikler og all omtale av oppskrifter er laget av redaksjonen og basert på nyhetskriteriene i et medium som fokuserer på mote, livsstil og håndverk».

VGs kommersielle avdeling er ikke involvert i det redaksjonelle arbeidet, skriver VG. «Deres ansvar er å kapitalisere på den journalistikken redaksjonen prioriterer å lage. Når det kommer til affiliate, inngår kommersiell avdeling avtaler med affiliate-nettverk eller nettbutikker, som gir VG betalt for klikk eller provisjon av salg som kommer via MinMote.

Kommersiell avdeling har inngått slike affiliate-avtaler med flere leverandører av

garn, blant annet Knitteriet og House of Yarn.»

Det sentrale poenget i en presseetisk vurdering, slik VG ser det, er at redaksjonen opererer fritt og uavhengig. Det er et tydelig skille mellom journalistiske og kommersielle aktiviteter i VG.

VG oppsummerer slik:

● Redaksjonen bestemmer fullt og helt hvilke produkter og temaer som omtales i MinMote.

● Strikkemønstre er et journalistisk produkt på lik linje med matoppskrifter og artikler

● Kommersiell avdeling inngår og håndterer alle kommersielle avtaler med leverandører.

● Journalistene har ingen påvirkning på avtaler med aktører som House of Yarn.

● MinMote opplyser med tydelighet og i detalj om kommersielle samarbeid.

● Kommersielle lenker er merket som annonser i samsvar med VVPs bestemmelser.

Den innklagede artikkelen dreier seg om strikkegenseren Ophelia. VG skriver «Selve oppskriften er utviklet etter en idé fra journalist Malin Gaden. MinMote selger ikke selve oppskriften. Enhver kan laste den ned helt vederlagsfritt. Lenken ligger i artikkelen. Videre skriver MinMote at leserne, om de vil strikke genseren, kan kjøpe garnet hos sin “lokale strikkebutikk”. Alternativt kan de altså klikke på en annonselenke og kjøpe garn

direkte fra House of Yarn. Den aktuelle oppskriften er altså gratis, til forskjell fra oppskrifter fra kommersielle aktører. Når de selger oppskrifter, er gjerne forutsetningen at kunden også kjøper garn. Eksempler på dette finnes i klagers nettbutikk.»

VG påpeker at avisen viser åpenhet om samarbeidet

VG opplyser å ha klare retningslinjer for å merke kommersielt innhold i henhold til Vær Varsom-plakatens retningslinjer og PFUs praksis. I den innklagede artikkelen får leserne detaljinformasjon om det kommersielle samarbeidet, skriver VG.

VG viser til at det øverst i artikkelen ligger en faktaboks som gir en generell redegjørelse for MinMotes bruk av annonselenker og redaksjonens uavhengige rolle. Faktaboksen legges til automatisk når vi har produkter merket med annonselenke, skriver VG og legger med et bilde av toppen.

Midt i artikkelen følger en ny faktaboks som gir mer konkret informasjon om samarbeidet med House of Yarn, skriver VG – og viser igjen med et bilde.

VG skriver: «MinMotes lesere opplyses altså i detalj om avtalens innretning og at VG får en prosentandel av salget. Dette er i tråd med de føringer som gis i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. Alle artikler i VG som inneholder kjøpslenker har samme krav til transparens og merking.»

Videre «For å unngå misforståelser, presiserer vi at denne avtalen ikke skiller seg fra ordinær og utbredt affiliate marketing. Til forskjell fra ved tradisjonell markedsføring, får ikke mediene betalt for å vise kjøpslenker, men en provisjon om de utløser salg. I dette tilfellet dreier det seg om garn, men logikken er nøyaktig den samme ved lenker til Norsk Tipping, bokhandlere og mobilabonnement. En rekke medier opererer med slike kjøpslenker, og PFU har gjentatte ganger slått fast at det ikke bryter med god presseskikk.»

VG om merkingen av lenkene.

VG skriver at de har et teknisk system for merking som gjør det lett å skille mellom redaksjonelle og kommersielle lenker. «Når MinMote omtaler produkter, legger journalistene inn lenker de mener er relevante. Denne prosessen er journalistisk motivert. Lenkene går til butikker som selger produkter redaksjonen synes er interessante.

Dette skjer helt uavhengig om det finnes kommersielle avtaler eller ikke. Og journalistene har ikke innsyn i avtalene eller betingelser.

Systemet leser deretter URL-adressen og merker automatisk lenker som fører til kommersielle partnere som “annonselenker”. Prosessen er automatisert, men det er kommersiell avdeling som har ansvaret for å påse at merkingen er på plass. Journalistene skal ikke involveres. Deres eneste oppgave er å skrive artikler og legge inn lenker basert på nyhetskriterier og leserinteresse.»

VG opplyser at i den aktuelle saken skjedde det en teknisk feil, og skriver «Systemet skulle automatisk merket lenken til House of Yarn som en annonselenke. På grunn av en teknisk feil, som skyldtes en forkortet bit.ly-lenke, fanget ikke systemet opp at det var en kommersiell lenke. Mangelen på riktig merking førte til at kjøpsknappen manglet sin vanlige farge og markeringen “annonselenke”.»

Feilen ble oppdaget i forbindelse med PFU-klagen og umiddelbart rettet, skriver VG. Vi understreker at feilen var av teknisk art, ikke en redaksjonell eller kommersiell praksis. VG viser hvordan lenkene merkes med et bilde.

Den tekniske feilen er beklagelig, skriver VG som rettet opp så snart vi ble oppmerksomme på den. «I forbindelse med klagen gikk vi gjennom alle artikler om strikking for avdekke andre tilfeller av mangelfull merking, men det var kun den ene. Selv om feil beviselig skjer ytterst sjelden, dobbeltmerker vi uansett alle artikler for å være på den sikre siden. I dette tilfellet lå det altså en boks like over lenken som gjorde leserne oppmerksomme

på samarbeidet. […]VG har med andre ord - på tross av den tekniske feilen - oppfylt vår forpliktelse til å forklare leserne hva som er kommersielt innhold.»

VG viser til tidligere relevante PFU-saker

VG peker på at PFU tidligere har satt tydelige rammer for produktomtaler og kommersielle samarbeid, og skriver at VG har støttet seg til tidligere uttalelser. Flere saker har relevans i vurderinger av MinMotes garnomtale:

● I Dagbladet/Roede-saken (24-072) understreket utvalget at det ikke finnes noe forbud mot å omtale kommersielle produkter på redaksjonell plass, så lenge omtalen er journalistisk motivert. Det avgjørende er at det er tydelig for publikum hva som er kommersielt innhold.

● I saken om Nettavisens oddstips (23-013) la PFU vekt på at merkingen må være tydelig og forståelig for publikum. Vage betegnelser som "kommersielt samarbeid" ble ikke ansett som tilstrekkelig. Dette har VG tatt konsekvensen av gjennom vår standardiserte merking med "annonselenke".

● VG Strømguide-saken (22-172) er også relevant. Her aksepterte PFU at redaksjonelt stoff kan ha annonser som knyttes direkte til innholdet, forutsatt at merkingen er tydelig og at kommersielle aktører ikke kan påvirke det redaksjonelle innholdet. Ved å følge PFUs fastsatte praksis, føler vi oss trygge på at VG oppfyller kravene til tydelig merking og

redaksjonell uavhengighet. En fellelse av VG vil innebære at utvalget endrer linje.

VG går deretter gjennom de aktuelle punktene, og argumenterer for ikke brudd:

Redaksjonell uavhengighet (VVP 2.2)

Klager hevder at VG "i praksis alltid må ha med sponsede produktlenker." Dette stemmer ikke, skriver VG. «Journalistene velger selv hva de vil skrive om. Om redaksjonen legger inn lenker til produkter, er det fordi det gir verdi for leserne å kunne finne produktene som omtales.

En gjennomgang av MinMotes saker viser at de fleste produktlenker ikke er annonsemerket. VG tjener ingenting på disse lenkene. Det er med andre ord redaksjonelle hensyn, ikke kommersielle interesser, som er førende for våre valg.»

Videre «At vi i den aktuelle saken gjør oppskriften tilgjengelig for våre lesere - uavhengig av hvor de ønsker å kjøpe sitt garn - underbygger poenget. Hvem som helst kan laste ned oppskriften, og bruke det garnet de måtte ønske, helt uavhengig av VGs kommersielle samarbeidspartner.»

Til slutt: «Klager hevder å ha vært i "tett dialog med MinMote-redaksjonen". Det er ikke korrekt. Vi har gått gjennom all dialog med klager. Han sendte en e-post til MinMotes fellesadresse og direkte til journalist Malin Gaden. Disse ble ikke besvart av redaksjonen fordi de ble vurdert som forespørsler om et kommersielt samarbeid. Redaksjonen håndterte denne henvendelsen slik de skulle gjøre: De henviste til VGs kommersielle avdeling. Dette illustrerer hvordan VG praktiserer skillet mellom redaksjonell og kommersiell virksomhet.»

Åpenhet om bakenforliggende forhold (VVP 2.3)

VG skriver at mediet praktiserer full åpenhet om samarbeidet med House of Yarn. «I artikkelen finnes en tydelig faktaboks som forklarer samarbeidets natur. Alle kommersielle lenker er merket som "annonselenker", og det opplyses eksplisitt at VG tjener penger når lesere handler gjennom disse lenkene. Dette gir leserne all informasjon de trenger for å kunne gjøre en selvstendig vurdering av innholdet og dets kommersielle aspekter. VG har valgt å være mer åpen om slike forhold enn det som strengt tatt kreves av VVP 2.3.»

Skillet mellom journalistikk og reklame (VVP 2.6)

VG skriver at i den påklagede saken oppsto det en teknisk feil som førte til at én kommersiell lenke manglet annonsemerking. «Dette ble oppdaget og raskt rettet. VGs øvrige merkingssystemer fungerte som de skulle. Alle kommersielle lenker merkes tydelig som "annonselenke", mens redaksjonelle lenker står umerket. Faktabokser gir utfyllende informasjon om kommersielle samarbeid. Dette helhetlige systemet sikrer at leserne enkelt kan identifisere hva som er kommersielt og hva som er redaksjonelt innhold. VG har investert betydelige ressurser i å utvikle tekniske løsninger som automatiserer denne merkingen, nettopp for å sikre konsekvent praksis.»

Journalistisk omtale av produkter (VVP2.7)

VG skriver «Strikkeoppskriften som omtales i den påklagede artikkelen er et resultat av redaksjonelle vurderinger og prioriteringer. Den ble utviklet av MinMotes redaksjon i samarbeid med House of Yarn basert på journalistens fagkompetanse, dokumentert leserinteresse og trender innen strikking. House of Yarn har ingen påvirkning på det redaksjonelle innholdet. All kommunikasjon rundt det kommersielle, og kommersielle avtaler med House of Yarn, håndteres av VGs kommersielle avdeling, som er organisatorisk adskilt fra redaksjonen. Dette sikrer at journalistiske vurderinger kan gjøres fritt og uavhengig. Samarbeidet med House of Yarn følger samme modell som andre kommersielle samarbeid i medier som følger Vær Varsom-plakaten, der det er vanntette skott mellom redaksjonell og kommersiell virksomhet.»

Oppsummert: VGs strikkedekning springer ut av en tydelig redaksjonell motivasjon. At vi har en kommersiell avtale med House of Yarn, endrer ikke dette. Denne type samarbeid er vanlig i norsk presse og akseptert av PFU, forutsatt at skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold er tydelig. Klagers påstander om tett dialog med redaksjonen er tilbakevist. Hans henvendelser ble korrekt håndtert av redaksjonen og henvist til kommersiell avdeling, i tråd med våre rutiner for å sikre redaksjonell uavhengighet.

I den påklagede saken sviktet et element i vårt merkesystem grunnet en teknisk feil. Dette er beklagelig, men representerer ikke vår praksis og utgjør ikke under noen omstendigheter et brudd på god presseskikk. Feilen ble dessuten raskt rettet da den ble oppdaget.

Det er ingen indikasjoner på at VGs strikkeguide svekker tilliten til journalistikken. Klager - som driver et konkurrerende firma - har riktignok reagert, men hans beskrivelse av de faktiske forhold er ikke korrekt. For øvrig er klager hjertelig velkommen som annonsør i VG.

Klager mener den såkalte «tekniske feilen» som VG påberoper seg er «registrert med flere artikler over tid, og kan derfor etter min mening ikke skyldes en ren teknisk feil».

Klager mener det er svært viktig at en redaktørstyrt avis «har et 100% skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold, og det at en "artikkel" desket til forsiden på vg.no ikke har noen anmerkninger om at innholdet bak "artikkelen" er sponset, samt at man bruker Dark Pattern elementer inne på "artikkelen" ("Sponset" plassert helt øverst, der alle uansett bare scroller forbi) for å unnskylde seg med at den er merket som Sponset innhold, gjør at klagen består, og bes behandlet av PFU», skriver klager.

VG fastholder at den mangelfulle merkingen var en enkeltstående glipp: «VG rutinemessig andre MinMote-publiseringer for å avdekke om mangelfull merking hadde skjedd gjentatte ganger. Vi fant ingen tilsvarende tilfeller. Teknisk avdeling har også analysert feilen knyttet til bit.ly-lenken. Undersøkelsen viser at det var en enkeltstående svikt som ble rettet opp umiddelbart da den ble avdekket.»

Når det gjelder klagers påstand om at kommersielt innhold i den aktuelle artikkelen fremstår som et «dark pattern», viser VG til at artikkelen inneholder flere lag med merking og informasjon:

«● En generisk faktaboks øverst i artikkelen som forklarer at vi bruker annonselenker, og hvordan.

● En konkret faktaboks midt i artikkelen som redegjør for samarbeidet med House of Yarn. ● Tekst i selve artikkelen som opplyser at VG får en prosentandel av salget.

Vi mener disse elementene samlet sett gjør det enkelt for leserne å forstå at saken inneholder kommersielle lenker. Merkepraksisen vår er utformet nettopp for å unngå at publikum overser eller misforstår merkingen. «

VG anfører at det er innholdet i selve saken – ikke forsidehenvisningen – som reguleres av kravene i Vær Varsom-plakatens punkt 2.6. «På en forside er det normalt ikke plass eller praktisk mulig å informere i detalj om kommersielle samarbeid, mens selve artikkelen skal (og må) merkes i henhold til gjeldende retningslinjer.

VG mener det ikke foreligger brudd på Vær Varsom-plakatens bestemmelser, og at PFU må særlig legge vekt på:

«● At feilen som inntraff var teknisk og raskt rettet.

● At VG har gode rutiner for tydelig merking av kommersielt innhold. Merkingen er i tråd med PFUs praksis og føringer.

● At den journalistiske uavhengighet er ivaretatt gjennom tydelig skille mellom kommersiell avdeling og redaksjonen.»