PFU-sak 24-072Marianne Sæbø mot Dagbladet

KLAGEN:

Klager er en privatperson som hevder at flere punkter i Vær Varsom-plakatens (VVP) kapitel 2 er brutt.

VVP 2.2 – Redaksjonell uavhengighet

VVP 2.3 – Åpenhet om bakenforliggende forhold

VVP 2.6 – Skillet mellom journalistikk og reklame

VVP 2.7– Journalistisk omtale av produkter

Klager peker også på VVP 2.8 (sponsing) og 2.9 (redaksjonelle medarbeidere) i klagen.

Klager skriver:

• Dagbladet og Roede er selskaper i samme konsern, Aller Media. Roede er en sterk merkevare som gir slankeskolen kredibilitet. Det redaksjonelle innholdet fremstår som annonseinnhold/reklame. Skillet blir uklart, selv om det fremkommer nederst i artikkelen at de begge er eid av samme konsern.
• Direkte omtale av spesifikke Roede-tjenester som «Kickstart» og «nedivekt»-app, bok utgitt av Roede-ansatte, kildene (ekspertkilden og caset), samt bildet fra Roede, gjør at skillet mellom det journalistiske innholdet og reklame fremstår som uklart fordi:
• • Det som fremstår som et intervju med Roedes egne fagressurs, Karoline Steenbuch, er ikke et intervju, men direkte gjenbruk av tekst hentet fra Roedes salg- og produktside av Kickstart. Dagbladet har bare gjort det om til sitater, men teksten er ellers ordrett kopiert fra Roede sine salgssider, markedsmateriell og magasin. Er denne og de andre artiklene i serien da som redaksjonelt innhold å regne? […]
  • Teksten på denne salg/produktsiden er ikke skrevet av Karoline Steenbuch, slik Dagbladet fremstiller det i sin artikkel. Men teksten er skrevet av Ine Møien som er markedskoordinator hos Roede AS. (Se klagen og vedlegg.)
  • Fotografiet av menyene i artikkelen, er også hentet fra produktsiden.
  • Personen som intervjues (caset) er en av Roedes såkalte “solskinnshistorier” som de jevnlig legger ut på sine nettsider/i sosiale medier. Det er heller ikke en fersk sak, men en historie som har ligget ute på Roedes nettsider siden november 2021. Bildene av caset i artikkelen har også tidligere blitt brukt i markedsføringssammenhenger av Roede. (Se klagen og vedlegg.)

Partene har vært i kontakt med sikte på å løse saken i minnelighet, uten at dette har ført fram.

Dagbladet avviser brudd på god presseskikk.

Dagbladet skriver innledningsvis at artikkelserie «Slankeskolen» har stor allmenn interesse. Avisen mener denne typen stoff er viktig for leserne og har stor nytteverdi.

Om felles eierskap

Bindingene i alle artikler, og merkingen er løst slik bransjestandard er, skriver Dagbladet og sammenligner med eksempler fra Aftenposten og VG, når de omtaler Finn, og Max Sosial- profiler (se vedlegg). Dagbladet skriver at de har ingen intensjon om å skjule dette.

Videre skriver avisen at alle valg i artikkelserien er redaksjonelt begrunnet. Det finnes ingen økonomiske bindinger eller gjenytelser. Ingen utenfor redaksjonen har påvirket innholdet.

Videre skriver Dagbladet at de jevnlig omtaler en rekke konsepter, aktører og profiler, også kommersielle. Roede ble valgt på grunn av sin faglige tyngde.

Avisen mener at Roede en seriøs og viktig aktør, og at dette var redaksjonelt motivert. Tidligere har de omtalt Fedon-metoden og Atkins-metoden på liknende vis.

Videre skriver Dagbladet at avisen har lange tradisjoner for slankestoff med tilsvarende layoutmessige grep som i eksemplene fra klagen. «Innholdet er gjenkjennelig for våre lesere som det uttrykket Dagbladet har brukt på samme type stoff i flere tiår. Artiklene følger normal layout for redaksjonelle artikler, og er publisert under headingen NYHET, markert i rød stripe øverst på sida.»

Logo-bruken

Dagbladet skriver at bruken av logo synliggjør at det er et redaksjonelt samarbeid mellom Dagbladet og Roede, hvor Roede bidrar med sin ekspertise.

Dagbladet skriver: «Logoer kan brukes når det finnes redaksjonelle grunner til det. En logo kommuniserer tydelig, og skaper umiddelbar gjenkjennelse hos leserne. Det samme gjør farger og andre visuelle grep. For en tabloidavis som Dagbladet er farge- og logobruk en naturlig del av vår visuelle kommunikasjon, enten det gjelder Netflix, McDonald's eller Nav.

I dette tilfellet kommuniserer logoene, sammen med signalordet, "SLANKESKOLEN", tydelig at det er snakk om noe Dagbladet og Roede gjør sammen. Faktaboksen "Ned i vekt med Roede" forklarer bakgrunnen for, og innholdet i, det journalistiske prosjektet. Bruken av Roedes logo gir i dette tilfellet faglig tyngde til slankerådene Dagbladet formidler, og kommuniserer raskt til leseren hvem som er kilden. Papiraviser har brukt samme framgangsmåte i flere tiår.

Også i den digitale verden er det vanlig å bruke logo for å kommunisere raskt og tydelig. Nylig lanserte for eksempel E24 sin årlige kåring Ledertalentene. Dette er et samarbeid mellom E24 og aktørene MeyerHaugen og NHO. Samarbeidet er markert med disse to aktørenes logoer ved siden av E24-logoen, og kommuniserer dermed umiddelbart til leseren hva det er snakk om og hvem som bidrar (vedlegg 08).»

Omtalen av spesifikke Roede-tjenester.

Dagbladet hevder at omtalen av Roede-tjenester som «Kickstart» er journalistisk begrunnet, da det er casen selv som refererer til appen og metode. De understreker at det er ingen kjøpsoppfordring eller kjøpsinformasjon i Dagbladets artikler. Omtale av produktene er journalistisk motivert, og vi har vurdert det interessant og nyttig for leserne, skriver avisen.

Bruken av Roedes fagressurs som kilde

Dagbladet forsvarer bruken av roede som fagressurs som kilde fordi de bidrar med tips og metoder for slanking. Kildene har ikke hatt noen innflytelse på det redaksjonelle innholdet. I tillegg til Roede-kilden har også Dagbladet kontaktet en uavhengig ekspertkilde. Det påpekes at Dagbladet i artikkelserien benytter seg av sju eksperter som ikke er fra Roede.

Dagbladet opplyser følgende om den journalistiske arbeidsprosessen. Journalisten gjorde først et intervju med casen, deretter ble fagsjefen hos Roede kontaktet på epost, og Dagbladet ba om kommentarer. Deretter ble Skjølsvik intervjuet som ekspertkilde. Deretter ble Roedes kilde igjen kontaktet på epost for å få hennes svar på Skjølsvik. Avisen skriver: «Dagbladet ser også at deler av innholdet i svaret som gis i Dagbladet, er det samme som står på Roedes nettsider. Samtidig eier kilden selv sine sitater, og velger hva hun vil svare. Dagbladet har forholdt oss til dette. Vi har vurdert svarene kilden ønsker å siteres på ut fra vanlige journalistiske kriterier, og tatt med det vi synes er relevant. Det er Dagbladet som står ansvarlige for hva som publiseres, og hvordan det publiseres. Det er vår redaksjonelle vurdering at rådene er nyttige for våre lesere i den sammenhengen de gis. Vår artikkel er blant annet basert på uttalelsene og ekspertrådene Steenbuch ønsket å siteres på. I tillegg er også en klinisk ernæringsfysiolog, Anne Marie Skjølsvik, intervjuet i artikkelen, samt case Line M. Christiansen.» […] Vi forholder oss til hva Steenbuch har ønsket å bli sitert på i artikkelen publisert i Dagbladet. Dagbladet tar ikke stilling til hvordan et annet selskap internt hos seg løser eventuell opphavsrett og krediteringer rundt formuleringer om eget konsept for vektreduksjon.»

Faktarammen

Avisen mener det gjennom blant annet faktarammen tydelig fremkommer at det er Roede, og ikke Dagbladet, som står for de faglige rådene i Slankeskolen. «Rådene og de generelle betraktningene er de samme, og de går derfor igjen både på Roedes nettsider og i Dagbladets serie. Dette er helt naturlig, da det ikke er funnet opp nye råd til artikkelserien, og folks utfordringer vil være de samme. Dagbladet etterspør nesten alltid metoden når vi omtaler vektreduksjon. Det gjøres enten det er snakk om 5:2-dietten, Atkins, Fedon, 16 Weeks of Hell eller den mye omtalte «knekkebrødkuren», som brukes ved Sykehuset i Vestfold. Dette gjøres for å være konkrete med leserne. Det er derfor leserne ofte ser vinklinger som «deler metoden» på forsidene av avisene. Og derfor vil slike metoder som presenteres i avisa også kunne finnes igjen andre steder.»

Foto

Dagbladet skriver at bruken av bilder fra Roede er normal praksis i forbrukerjournalistikk, for eksempel i saker om personlig økonomi eller reise. Det avgjørende er at alle bilder er valgt ut på vanlig redaksjonelt grunnlag, noe det er i dette tilfellet, skriver avisen.

Case- historien

Dagbladet opplyser at avisen omtalte caset første gang på nett i januar. Ideen om slankskolen oppsto etter denne artikkelen, skriver avisen som forteller at de etter denne artikkelen inviterte Roede til et møte den 15. feb.

Dagbladets journalist kontaktet selv caset, og intervjuet henne, skriver avisen: «Slik fikk vi stilt de spørsmålene vi mente var relevante.dette tilfellet ønsket Dagbladet å høre historien til en person som har fulgt rådene som gis i Dagbladets slankeskole. Vår vurdering er at dette er et viktig journalistisk poeng, «At caser som intervjues om en tematikk tidligere har stått fram andre steder, er på ingen måte uvanlig verken i Dagbladet eller andre medier. Ofte har en case stått fram i en annen avis. Men også kommersielle aktørers plattformer kan være kilde til gode ideer og historier. Dette er uproblematisk så lenge vanlige presseetiske retningslinjer følges. Det er gjort her: Dagbladet har foretatt en redaksjonell vurdering, og kommet til at historien er relevant for våre lesere. Den omhandler en person som har brukt metoden vi omtaler for vektreduksjon. Vi har selv gjennomført intervjuet. Det er ingen bindinger, krav eller motytelser forbundet med artikkelen eller Slankeskolen.»

Bildene fikk Dagbladet tilsendt direkte fra intervjuobjektet. Dagbladet skriver at avisen ikke kan ta ikke stilling til hvordan intervjuobjektet velger å bruke sine egne bilder i andre sammenhenger.

Når det gjelder oppskriftene vurderte Dagbladet det slik at disse ga verdi for leserne, og at de er relevante i den journalistiske konteksten de er presentert.På generelt grunnlag er det å bringe oppskrifter fra en ny bok eller i forbindelse med slankeprogrammer og treningsprogrammer svært vanlig for norske medier.Dagbladet krediterer tydelig Roede som avsender.

I sin oppsummering skriver avisen:

«Dagbladet er bevisst at omtale av en merkevare i positiv sammenheng kan gi god reklameverdi. Men slik PFU har gjentatt ved tidligere anledninger, utgjør ikke god reklameverdi i seg selv et brudd på VVP. Det avgjørende er at omtalen er redaksjonelt motivert, at den ikke fremstår som reklame og at den omtalte ikke har hatt innflytelse på det journalistiske arbeidet.

Artiklene i Slankeskolen er i høyeste grad redaksjonelt motivert. De står på redaksjonell plass, og er gjennomført og presentert ved hjelp av vanlige journalistiske metoder og tabloide grep. Formålet er å hjelpe norske lesere med vektreduksjon, motivasjon og trening. Dagbladet bruker i innklagede artikler og resten av Slankeskolen flere uavhengige kilder. Artikkelen fra 20. og 21. april vier også plass til en uavhengig kildes kritiske bemerkninger om mulige nedsider ved det omtalte slankeprogrammet - uten at dette er noe krav i henhold til VVP. Det finnes ingen økonomiske eller andre bindinger i prosjektet, og ingen utenfor redaksjonen har påvirkning på det som publiseres.

I sak 19-182 fikk NRK, under dissens, kritikk fra utvalget fordi det i enkelte trekninger i Norsk Tippings lykkespill kunne «fremstå som uklart for publikum hvem som er avsender, om det er NRK eller Norsk Tipping». I nærværende sak er det ingen tvil om rollene, slik det er redegjort for over.

Vi tillater oss også å sitere fra flertallets uttalelse (som mindretallet sluttet seg til) at «PFU minner om at det ikke finnes noe presseetisk forbud mot å omtale kommersielle produkt på redaksjonell plass, så lenge omtalen er journalistisk motivert, jf. VVP 2.7.»

I forbrukerjournalistikk er bruken av aktører fra kommersielle samarbeidspartnere en helt naturlig del av journalistikken, enten det handler om personlig økonomi, mat, helse eller andre deler av livet. Det handler om å tilføre sakene fagkunnskap og troverdighet i en ramme der et redaktørstyrt medium har full kontroll over innholdet. Dagbladet er kanskje det mediet i Norge som har lengst og bredest erfaring fra dette området. Dette har også bidratt til at vi har gode rutiner på å håndtere denne type problemstillinger.»

Klager minner om at selv om tema er viktig, skal presseetikken følges. Klager uttrykker bekymring for utviklingen i norsk presse dersom denne typen journalistikk blir akseptert som praksis.

Klager gjentar at Dagbladet har gjenbrukt store deler av Roedes markedsføringsmateriell, både tekst og bilder, uten vesentlig redaksjonell bearbeiding. I tillegg blir Roedes fagressurser brukt som eksperter, og konkrete Roede-tjenester blir fremhevet. Alt dette presenteres under Roedes logo og sterke merkevarenavn.

Slik klager ser det, er det summen av alle disse elementene - logo, merkevare, gjenbruk av tekst, framheving av konkrete kommersielle tjenester - som gjør det hele problematisk. Alt i alt bidrar disse elementene til å svekke skillet mellom journalistikk og reklame. Det er vanskelig å se på innholdet som uavhengig og objektivt, skriver klager.

Klager hevder videre at omtalen har en slagsutløsende effekt for Roede, som er et selskap i samme konsern som Dagbladet. På den måten tjener begge parter på dette samarbeidet, samtidig som det oppstår interessekonflikter som berører den redaksjonelle uavhengigheten og troverdigheten.

Klager påpeker til slutt faren for at det er strengere regler for influenser enn pressen når det kommer til markedsføring. Klager mener Dagbladets omtale er et tydelig brudd på markedsføringsloven, fordi artikkelen skulle vært merket som annonseinnhold.

Slik klager ser det, er dette skjult reklame.

Dagbladet minner om at de ikke har noen økonomisk egeninteresse i Roede. Det er ikke snakk om omtale av egne markedsaktiviteter, men normal omtale av et kommersielt konsept, basert på vanlige journalistiske vurderinger.

Det er ikke kjøpsoppfordringer noe sted eller lenker til kommersielle produkter, skriver Dagbladet og viser også til at deres redaksjonelle innhold heller ikke er gjort tilgjengelig for kommersiell bruk: «Innholdet er utelukkende det vi etter en redaksjonell vurdering har kommet til at er relevant for våre brukere.»

Avisen viser også til at PFU i saken mot Aftenposten uttalte at en logo selvsagt må kunne eksponeres når det finnes redaksjonelle grunner til det. Det påpekes at det ikke er utstrakt logobruk i Dagbladets artikkel, det er nøkternt bruk, redaksjonelt begrunnet.

Bruken av Roede på forsiden er et signalord som også er redaksjonelt motivert. Videre mener avisen at det ikke finnes en tidsgrense for når en metode slutter å ha nyhetens interesse, og påpeker at det uansett er avisens redaksjonelle vurdering at metoden er relevant å omtale for avisens lesere i en setting om vektreduksjon.

Til sist konstaterer Dagbladet at Dagbladet forholder seg til PFU som klageorgan, og til de etiske retningslinjene nedfelt i Vær Varsom-plakaten.