PFU-sak 25-059Erland Bakke mot Verdens Gang

Klager anfører brudd på Vær Varsom-plakatens (VVP):

• 2.2, redaksjonell integritet og habilitet
• 2.3, åpenhet om bakenforliggende forhold
• 2.6, skille reklame og journalistikk
• 2.7, journalistisk omtale av kommersielle interesser
• 2.8, skjult reklame

Klager opplyser at publiseringen er del av en annonsekampanje for strømmetjenesten MAX (HBO), «der VG bruker sin redaksjonelle medarbeider Morten Hegseth i en kommersiell annonse utformet som en nyhetssak». Slik klager ser det, skaper VG «uklarhet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold», og har heller ikke tydeliggjort «habilitetsproblematikken rundt bruk av egne medarbeidere i reklameformat».

Etter klagers syn innehar Morten Hegseth en dobbeltrolle som redaksjonell medarbeider i VGTV/VG, samtidig som VG ifølge klager også fungerer som Hegseths «manager» og «selger kommersielle tjenester for ham», og Hegseth brukes «i en kommersiell kampanje for en ekstern aktør (MAX/HBO), men fremstår samtidig i en rolle som redaksjonell medarbeider i sitt vante form og miljø».

Klager skriver: «Dette er problematisk fordi VG ikke opplyser tydelig nok om hvordan Hegseths rolle er sammensatt, og hvordan VG selv tjener kommersielt på å bruke sine egne profiler i reklame. Dette skaper en interessekonflikt og svekker publikums tillit til mediets integritet.»

Videre finner klager publiseringen problematisk sett opp mot kravet om å skille reklame fra journalistikk, og han mener publiseringen kan oppfattes som skjult reklame. Klager peker på at reklamen «presenteres i samme stil som VGs journalistiske saker», og at den på forsiden er utformet «som en ordinær nyhetssak», og at annonsesiden er «utformet i VG-design». Etter klagers syn kan publiseringen villede publikum ettersom den «frontes med en VGTV-profil»: «Disse elementene bidrar til at leserne kan oppfatte saken som en journalistisk vurdering av TV-serien The White Lotus, når det i realiteten er en betalt reklame for strømmetjenesten MAX.»

Oppsummert skriver klager: «VG har i denne saken ikke opprettholdt et tydelig skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold og har unnlatt å være åpen om bakenforliggende kommersielle forhold. Flere PFU fellelser har tidligere kritisert medier for lignende praksis, og denne saken representerer en videre uthuling av skillet mellom journalistikk og reklame.»

Klager påpeker også viktigheten av å ivareta medienes troverdighet, og skriver: «Det er åpenbart at [VG] har valgt å utnytte sine redaksjonelle profiler for å generere inntekter ved å skape uklarhet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Dette er en farlig utvikling som undergraver medienes troverdighet og gjør det vanskelig for leseren å skille mellom objektiv journalistikk og betalt innhold.»

Verdens Gang anfører at mange av klagers påstander ikke har rot i virkeligheten: «Han maler med bred pensel, men denne saken handler i bunn og grunn - og nok en gang - om merking av innholdsmarkedsføring.»

VG skriver: «Innholdsmarkedsføring er presseetisk akseptabelt. Erland Bakke fører en generell argumentasjon mot en form for annonser som er et standardformat i majoriteten av norske medier. I denne saken er det sentrale spørsmålet: Var annonsen merket i tråd med PFUs praksis? Svaret er ja.» VG viser videre til en tidligere behandlet klagesak som ble underlagt forenklet behandling, og som VG anfører var merket på samme måte, og der PFU konkluderte med at annonsen var i tråd med VVP 2.6.

Når det gjelder innholdsmarkedsføringen som er påklaget i foreliggende klage, skriver VG: «Annonsørens logo er godt synlig på fronten. (…) Over filmklippet ligger en striper med Max’ logo og ordet innholdsmarkedsføring i versaler. Det er ingenting som skiller merkingen av denne reklamen fra andre. (…) Det er bransjestandard. Vi respekterer at mange misliker denne formen for reklame, men innholdsmarkedsføring er presseetisk akseptabelt så lenge merkingen er tydelig. Det har PFU slått fast gjentatte ganger.»

For øvrig viser VG til egne tester av merkingen som skal vise at brukerne klarer å skille journalistikk fra innholdsmarkedsføring.

VG anfører at det også er gjort undersøkelser på om bruk av profiler i markedsføring kan bidra til å gjøre det vanskeligere å skille innholdsmarkedsføringen fra journalistikk. VG skriver: «Resultatene var nøyaktig de samme som for annen innholdsmarkedsføring. Kun tre til fem prosent av respondentene oppfattet at mediet var avsender. Og, vi understreker, dette dreide seg kun om merking på front, ikke selve annonsen. Merkingen er altså i tråd med PFUs praksis. Den fungerer selv om en kjent person er avbildet i annonsen.»

Videre kan VG ikke se at klagers anførsel om brudd på VVP 2.3 og 2.7 er relevant, da det her ikke handler om journalistisk omtale, men om reklame. Når det gjelder VVP 2.8, understreker VG at reklamen ikke er skjult.

Videre avviser VG å være Morten Hegseths manager eller at VG selger kommersielle tjenester for ham. VG anfører: «Vi formoder at Bakke viser til at Hegseth representeres av profilbyrået Max Social. VG eier ikke dette selskapet lenger. Dette ble Bakke orientert om i forbindelse med en tidligere klage (…) som gikk til forenklet behandling.»

«Bakkes premiss om at VG har “kommersielle interesser i både reklamen og personen som medvirker”, stemmer ikke.»

VG avviser også at Hegseth skulle være ansatt i VG/VGTV, og opplyser: «Han sa opp jobben som journalist i 2017, altså for åtte år siden. Siden den gang har Morten Hegseth vært programleder og underholdningsartist. (…) Hegseth er altså ikke journalist i VG, men VGTV har en samarbeidsavtale med ham. For tiden isolerer engasjementet seg til den ukentlige snakkepodkasten Harm & Hegseth. Om VGTV ønsker å benytte Hegseth i andre underholdningsprogrammer, og om dette i så fall kan få konsekvenser for hans mulighet til å ta kommersielle oppdrag, vil fremtiden vise.»

Sett opp mot VVP 2.2, om å unngå dobbeltroller, anfører VG: «Vi mener det bør være mulig å kombinere kommersielle oppdrag med å være deltaker i et underholdningskonsept uten å bryte med intensjonen i punkt 2.2. Det skaper i utgangspunktet ingen interesse- eller habilitetskonflikt at Hegseth reklamerer for en strømmetjeneste. Om PFU skulle konkludere med at frilansere innen underholdningsbransjen ikke kan ta reklameoppdrag uten å bryte Vær Varsom-plakatens punkt 2.2, ville det påvirke arbeidsforholdene til utallige mennesker med tilknytning til en rekke mediehus.»

Oppsummert skriver VG: «De fleste premissene for Erland Bakkes klage er feil. Denne saken er relativt ukomplisert. Utvalget skal ta stilling til om merkingen de godkjente i 2023 fortsatt er presseetisk akseptabel. VG legger til grunn at svaret på spørsmålet er ja.» VG konkluderer derfor med at mediet ikke har brutt god presseskikk.

Klager anfører: «Jeg vil i dette svaret vise hvordan [VGs redaktør] Steiro i sitt tilsvar fremmer en rekke uriktige og dokumenterbart feilaktige påstander, og hvordan disse inngår i et mønster jeg har observert gjennom tidligere klager mot VG. Videre vil jeg dokumentere hvorfor VG har brutt VVP punktene 2.2, 2.3, 2.6, 2.7 og 2.8, og hvorfor dette ikke dreier seg om en bagatell, men om en utvikling med alvorlige konsekvenser for troverdigheten til norsk presse.»

Slik klager ser det, forsøker VG å «tåkelegge reelle presseetiske problemstillinger med tekniske forklaringer og retoriske omveier».

Når det gjelder Morten Hegseths rolle, viser klager til at Hegseth «den dag i dag [står oppført] som journalist på VGs forfatterside, på lik linje som andre journalister» (se Morten Hegseth og skjermdump i klagers replikk, sekr. anm.). Klager anfører også blant annet at Hegseth i 2019 skrev flere redaksjonelle artikler i VG, blant annet en om Eurovision. Klager viser til følgende: KEiiNO vant folket – fikk flest publikumsstemmer.

Ifølge klager skal Hegseth også nylig ha lansert en ny programserie på VGTV: Morten (video-podkast) - VGTV

Klager anfører: «Han fremstår for publikum som en journalist, uavhengig av kontraktsform. Når Steiro forsøker å fremstille Hegseth som en ‘’underholdningsartist uten redaksjonell funksjon’’, samtidig som VG aktivt bruker hans redaksjonelle troverdighet i egenflaten, er dette en dobbeltkommunikasjon PFU bør se kritisk på. (…) Hegseth bruker den samme epost adressen han alltid har brukt. Ønsker du å tipse Hegseth om en nyhetssak blir du sendt til Hegseth sin VG epost adresse. Hvis Hegseth ikke har jobbet som journalist siden 2017 er det oppsiktsvekkende at han fortsatt har samme epost adresse, frontes som journalist på VG.no, har produsert en lang listenyhetssaker etter 2017 og kan kontaktes for nyhetstips til en operativ epostadresse.»

Klager påpeker: «Det er ikke VG sin kontraktsform som er avgjørende, men publikums oppfatning. (…) VG opplyser sine lesere om at Hegseth som har vært tilknyttet VG i ca 20 år (skrevet hundrevis av nyhetssaker) fortsatt er journalist i VG. Steiro derimot er uenig egen publisering og forsøker å tåkelegge koblingene. Hegseth er og blir en redaksjonell medarbeider for samtlige av leserne til VG.»

Videre viser klager til at podkasten Harm & Hegseth ble lagt ned høsten 2024, og altså ikke eksisterer lenger: «Å referere til et program som ikke eksisterer som grunnlag for pågående samarbeid er mildt sagt villedende. Det som eksisterer er Morten – Videopodkast, som publiseres på VGTV i dag sammen med et stort arkiv Morten Hegseth som programleder i ulike andre produksjoner. Denne produksjonen er svært lik form og layout som saken som er innklaget.»

Etter klagers syn er heller ikke påklaget annonse «vanlig reklame», da den er plassert som en nyhetssak på fronten, utformet som en VG-artikkel, laget av VG Innhold og ikke et eksternt byrå, og frontet av Morten Hegseth, som klager anser som en «kjent VG-profil».

Klager skriver: «Når VG lager reklame med sin egen redaksjonelle profil og publiserer dette på egne redaksjonelle flater, i redaksjonell innpakning, da oppstår det en type rolleblanding og villedende presentasjon som PFU tidligere har slått hardt ned på.»

Når det gjelder det at VG ikke lenger eier Max Social, anser klager også dette som «tåkelegging», og viser til at det på proff.no fremdeles opplyses at VGTV eier Max Social AS. Klager fortsetter: «Styret består av VG-topper (…) Max Social, VG og VGTV sitter i samme bygg, med samme felles infrastruktur og interne e-poster (…) Hvis Management selskap, Max Social, hadde sittet på en helt annen adresse, styre sammensetning fri for VG ansatte og profilene ikke hadde bestått 70% av VG medarbeidere så kunne jeg vært enig med Steiro at det er en avstand. Det er Schibsted som må betale for underskuddene i både VG og MAX Social. Det er Schibsted som uttaler seg om begge selskapene. Når redaksjonelle profiler, kommersielle profiler, management og produksjon sitter sammen – bokstavelig talt – er det meningsløst å snakke om “armlengdes avstand”.»

Med hensyn til undersøkelsene VG viser til, innvender klager at det handler om «en betalt YouGov-undersøkelse for å forsvare at folk skjønte det var reklame», og: «Denne rapporten er ikke fremlagt, og har åpenbart lav troverdighet når den kommer fra et kommersielt byrå hyret av Schibsted selv.»

For å illustrere det presseetiske prinsippet og hvor grensene skal gå, viser klager til et tenkt eksempel: «Sigrid Sollund skriver bøker, deltar i underholdningsprogrammer (eks. Alle mot Alle) og jobber som journalist og programleder for blant annet Dagsnytt 18 i NRK. Skulle hun kunne gjøre reklame for Norsk Tipping? Hun sitter i et studio som ser ut som Dagsnytt 18, intervjuer lottomillionærer om hvor mye de skal satse neste uke og hvordan livet endret seg etter gevinsten. Det hele presenteres på NRKs forside eller på VG.no? Ville noen akseptert det? Det er dette som er i ferd med å skje med VG. Hegseth presenteres som en redaksjonell stemme når det gagner VG – og som underholdningsfigur med få tilknytninger når det gagner Gard Steiros argumentasjon. Dette er dobbeltmoral.»

Klager fastholder sin klage og skriver: «Som jeg har vist til er Hegseth en redaksjonell medarbeider. Kampanjen er produsert av VG innhold som bruker journalister til å lage kampanjen, VG er i alle praktiske formål Hegseth sin manager og tjener penger på hans bidrag, VG får også betalt for plasseringen og annonsevisningene. Oppsummert tjener VG penger i alle ledd av denne kampanjen. Hvis de er uenig dette så kan vel bare VG fremlegge avtalen mellom VG og MAX? Mine kilder har bekreftet at dette er en kampanje hvor VG fikk tilnærmet en million kroner og at det i avtalen står klart beskrevet at kampanjen skal være identisk med VG sin redaksjonelle profil og derfor ble Hegseth brukt (…)

VG har brutt god presseskikk ved:

• Å bruke en redaksjonell medarbeider i kommersiell produksjon (VVP 2.2)

• Å ikke være åpen om bakenforliggende forhold (VVP 2.3)

• Å viske ut skillet mellom journalistikk og reklame (VVP 2.6 og 2.7)

• Å publisere en reklame som fremstår som journalistikk (VVP 2.8)

• Redaksjonelle medarbeidere må ikke motta pålegg om oppdrag fra andre enn den redaksjonelle ledelsen.(VV.2.9) – Jeg har tatt inn dette punktet basert på VG sitt tilsvar som fremstår at de ikke var kjent med at Hegseth var en redaksjonell medarbeider.

Dette handler ikke om en enkeltstående annonse. Det handler om utviklingen i norsk presse og PFUs rolle i å sette en grense før leserne ikke lenger vet hva de skal stole på.»

Verdens Gang skriver: «Klagers tilsvar inneholder både alvorlige anklager og karakteristikker av VG. Vi vil kort kommentere enkelte påstander og oppklare en mulig misforståelse, utover det viser vi til vårt tilsvar. Vårt hovedpoeng er fortsatt at saken først og fremst handler om merking av innholdsmarkedsføring.»

Når det gjelder Hegseths rolle, skriver VG: «Bakke insisterer på at Hegseth fortsatt er journalist i VG. Det stemmer altså ikke, men det er riktig at Hegseth hadde byline på to saker i forbindelse med Eurovision Song Contest i 2019, samt at han skrev en meningsartikkel samme år. På den tiden bidro Hegseth i det nå nedlagte kjendisprogrammet Panelet på VGTV, som blant annet fulgte Grand Prix-sirkuset tett. Klager kunne funnet flere eksempler. Hegseth gjorde nemlig også større og viktige journalistiske oppdrag for VG i denne perioden. Mest kjent er dokumentarserien Homoterapi. Serien ble klaget inn for PFU. VG ble ikke felt.

Vi har sjekket vårt eget publiseringssystem. Sist gang Hegseth hadde byline i VG var den 22. juni 2019. At Hegseth for flere år siden bidro til journalistiske prosjekter i VG, endrer ikke faktum: Morten Hegseth jobber ikke i VGs redaksjon. Han er ikke ansatt som journalist i VG. Men Hegseth er tilknyttet VGTV, et selskap som produserer underholdningspodkaster og humorserier som Ikke Lov Å Le På Hytta, Bordtenniskameratene og Vegard X Funky.»

VG avviser også at podkasten Harm & Hegseth er lagt ned: «Det stemmer ikke. Den vedlagte artikkelen i Journalisten dreier seg om TV-versjonen av podkasten. I artikkelen står det: “Programlederne fortsetter med podkasten med samme navn som tv-konseptet.” Podkasten lever altså i beste velgående med ukentlige episoder.»

Med hensyn til påstanden om at Hegseth har en dobbeltrolle, mener VG at klager beskriver «dagens medievirkelighet der såkalte profiler og frilansere veksler mellom oppdragsgivere i og utenfor den tradisjonelle mediebransjen». VG viser til: «Petter Northug er TV2-ekspert. Han reklamerer også for sin egen Burger King-hamburger. Martin Johnsrud Sundby jobber for NRK under langrennssesongen. Samtidig driver han selskapet Kickstart som har samme verdiforslag som TVNorge-konseptet 16 ukers helvete. Under ski-VM var Carina Dahl stuntreporter for Adressa. Hun reklamerte også for VIP-billetter før VM. Denne listen kunne vært mye lenger, og vi kritiserer hverken TV2, NRK, TVNorge eller Adresseavisen. Vårt anliggende er å avmystifisere en praksis klager beskriver som unik for VG. Alle de store mediehusene har i lang tid forholdt seg til at profiler veksler mellom ulike oppdragsgivere, både redaksjonelle og kommersielle.»

Videre gjentar VG at mediehuset ikke lenger eier Max Social: «Selskapet ble solgt til Schibsted Media. (…) I dag er ikke VG mer knyttet til Max Social enn til AP, BT og Stavanger Aftenblad. Det er to uavhengige selskaper eid av samme konsern. Den mest treffende parallellen er TV2 og agentselskapet Egmont People. De er begge eid av Egmont, men frittstående virksomheter. VG har ingen innvirkning på beslutninger i Max Social, og vi kan ikke påvirke avtalene de gjør med kommersielle aktører eller profiler. Det er ingen sammenheng mellom Max Social og VGTVs programsatsing. Påstanden i klagen var at VG skulle få en andel av Hegseths inntekter fra Max. Det er feil. Dette dreier seg om en annonse. VG selger visninger av annonsen. Våre inntekter avhenger ikke av hvem som fronter produktet det annonseres for.»

VG påpeker: «Vi vil også understreke følgende: Klager skriver at VG opererer som manager for Hegseth. Det stemmer ikke. Max Social er heller ikke lenger manager for Morten Hegseth.»

For øvrig avviser VG også påstanden om at det skulle være «en form for forutsetning fra VGs side at Hegseth skulle delta i reklamekampanjen. Det stemmer ikke. Ingen fra VG var involvert i prosessen. Det er heller ikke riktig at annonsen ble produsert av en intern avdeling ved navn VG Innhold. Vi kjenner ikke til en slik avdeling.»

Videre fastholder VG at annonsen er merket tydelig i tråd med praksis, og opplyser at den aktuelle annonsen også ble vist i andre kanaler/medier: «Annonsøren kan naturligvis kjøpe plass i de mediene de ønsker.»

Oppsummert skriver VG: «Klagers beskrivelser av VGs virksomhet er generelt sterkt fortegnet. Vi kjenner oss heller ikke denne gangen igjen i beskrivelsene av de faktiske forhold. VG har ikke brutt god presseskikk.»