PFU-sak 24-276ABKlager A: Trygve Tømmerås Klager B: Magnus Forsberg mot Verdens Gang

KLAGEN:

Klager er to privatpersoner, klager A og B, som anfører brudd på Vær Varsom-plakatens (VVP):

• 2.6 – skillet reklame/journalistikk
• 2.8 – sponsing av journalistikk

Klager A mener reklamen både i form og innhold er så like journalistikk, at det bryter med VVP 2.6, om et tydelig skille mellom journalistikk og reklame. Skillet er så svakt at det kan oppfattes som en bevisst sammenblanding for å gi reklamen troverdighet som journalistikk, skriver klager. Det vises til: «Reklamen er utformet som en nyhetsartikkel og plassert blant redaksjonelle saker. Samme dag pågår debatten om Støres framtid som partileder i mediene. […] Når reklame som ligner nyhetssaker om en dagsaktuell og kontroversiell debatt plasseres tett opp mot redaksjonelle artikler, oppstår en uakseptabel risiko for å villede publikum. […]

Reklamen er nesten identisk med VG sitt redaksjonelle design og plassert blant nyhetssaker. Dette gjør det vanskelig for leserne å skille reklamen fra redaksjonelt innhold.»

Klager peker også på at avsenderen, "Borgerlig valgseier", finansieres av anonyme bidragsytere. Hvem som faktisk står bak, oppgis ikke. Dette skaper uklarhet og mangel på åpenhet om finansieringen. […] Reklamen oppgir ikke hvem som finansierer den og framstår som journalistikk. Dette utfordrer mediets uavhengighet og troverdighet. Her viser klager til VVP 2.8, om at «Eksterne finansieringskilder skal ikke ha innflytelse på noen del av mediets journalistiske virksomhet. Skjult reklame er uforenlig med god presseskikk.»

Oppsummert: «VG bryter sitt ansvar for å sikre et tydelig skille mellom redaksjonelt innhold og reklame. Reklamens utforming og plassering kan forlede leserne til å tro at den er en del av redaksjonens nyhetsdekning. Mangelen på åpenhet om finansiering forsterker presseetiske brudd.».

Klager B reagerer på måten VG tillater at sine flater tas i bruk for å fremstille denne reklamen er åpenbart et brudd på VVP 2.6, skriver klager: «Riktignok er artikkelen merket som "Annonsørinnhold", men det hjelper lite når resten av innholdet er strukturert, formulert og fremstilt for å se ut som det redaksjonelle innholdet på nettsiden.

Det beste eksempelet er formuleringen "Får uventet "støtte"." som står under bildet. Dette er en type formulering som åpenbart får det til å virke som en nyhetssak, ikke en reklame.»

Klager viser til at formuleringen i VVP er svært tydelig, «at man ikke engang skal svekke skillet. Ved å fremstille reklame, og særlig politiske reklame, på samme måte og med samme type formuleringer som journalistikk har VG bidratt til å svekke dette skillet».

Partene har vært i kontakt med sikte på å løse saken i minnelighet, uten at dette har ført fram.

Verdens Gang (VG) innleder med å peke på ytringsfriheten og viktigheten av at ulike syn kommer til uttrykk, både i journalistikk og reklame. Videre viser VG til at også presseorganisasjonene har kjempet for politiske aktørers rett til å annonsere i mediene.

VG skriver «Det overordnede spørsmålet i de to klagene er om rammene for politisk reklame skal innsnevres. Har innholdsmarkedsføring fra politiske partier en naturlig og legitim plass i norske medier, eller skal vi operere med to regelsett: Et strengt for interesseorganisasjoner, fagforeninger, pressgrupper, Arbeiderpartiet og Høyre, og et annet og mer liberalt for rene kommersielle aktører?»

Om Politisk reklame og VGs linje.

Etter vårt syn er det problematisk om VG opererer som smakspoliti i annonsemarkedet, der grensene for hva som kan publiseres hviler på subjektive vurderinger av avsenderens budskap eller popularitet. (…)

VGs linje er tydelig: Om annonser ikke bryter med norsk lov eller presseetiske standarder, skal det mye til for at de refuseres. Vi ønsker en konsistent og forutsigbar praksis for all politisk reklame. For oss er det sentralt at politiske aktører behandles likt, uavhengig av om standpunktene er populære eller kontroversielle. Om VG hadde svartelistet Aksjon for borgerlig valgseier, ville vi brutt med denne linjen. […]

Om vi fraviker den linjen, støter vi på en rekke dilemmaer. Bør vi slippe til våpenprodusenten Nammo? Equinor som bidrar til klimakrisen? Hva med Tesla under Elon Musks ledelse? Skal vi slippe til Venstre med et grønt og allment akseptert budskap, men nekte Frp å fremme et budskap om strengere innvandringspolitikk? I VG mener vi at denne tilnærmingen vil skape en uheldig debatt om redaktørstyrte medier som nøytrale arenaer for debatt og forkjempere for ytringsfriheten.

[…] Etter vårt syn må politiske partier kunne benytte samme kanaler og virkemidler som andre annonsører. Det er vanskelig føre en prinsipiell argumentasjon for at Rema kan ta i bruk innholdsmarkedsføring, mens Amnesty og SV må begrense seg til tradisjonelle banner-annonser. Så lenge innholdsmarkedsføring er presseetisk akseptabelt, bør ikke Pressens Faglige Utvalg opptre som smaksdommere og begrense enkeltaktører å fremme sine budskap. Det sentrale spørsmålet er - som det har vært i flere år - om annonsene er godt nok merket.

Om skillet mellom journalistikk og reklame (VVP 2.6)

VG har en tydelig og konsekvent praksis for merking av annonsørinnhold. Merkingen er justert i tråd med både PFUs vurderinger og resultater av egne undersøkelser.

Vi vil understreke følgende: Merkingen har vært lik siden 2018. Siden den gang har VG blitt klaget inn flere ganger, men vi har ikke blitt felt for brudd på punkt 2.6. Merkingen utvalget skal ta stilling til i denne saken, er altså nøyaktig den samme som utvalget har slått fast er akseptabel.

Om PFU nå feller VG, betyr det at praksis endres. Ettersom VGs merking nå er bransjestandard, vil konsekvensene bli betydelig for en rekke lokale og nasjonale medier.

PFU har fått en rekke skriftlige redegjørelser om VGs merking av annonsørinnhold og undersøkelser som dokumenterer at publikum forstår merkingen. For å være helt tydelig: VGs lesere ser forskjell på annonser og journalistikk.

VG går deretter igjennom VGs merkepraksis, og viser til flere undersøkelser som viser at brukerne klarer å skille journalistikk fra markedsføring.

[…] All innholdsmarkedsføring bruker enkelte journalistiske virkemidler. Det er selve konseptet. Den innklagede annonsen har formuleringen "Får uventet «støtte»" og sitatstreker i hoved tittelen. Dette er etablerte formater i annonsørinnhold og presseetisk forsvarlig. Vi viser til Sak 20-094 der PFU uttaler:

“PFU har påpekt at elementer som titler, ingress, intervju etc. ikke kan være forbeholdt journalistikken, og at bruken av dem ikke i seg selv kan innebære et presseetisk brudd. Reklame og annet kommersielt materiale må også kunne presenteres side om side med det redaksjonelle innholdet. Selv om reklameeksempelet klager har vist til formmessig har likhetstrekk med journalistikk, må det avgjørende i den presseetiske vurderingen være hvorvidt publikum uten videre forstår hva som er redaksjonelt, og hva som er reklame.”

VGs erfaring er at hverken sitatstreker eller stikktitler svekker skillet mellom redaksjonelt og kommersielt innhold så lenge merkingen er tydelig, og i den innklagede annonsen ble alle etablerte retningslinjer fulgt:

● VG brukte den faste merkingen med "Annonsørinnhold".´

● Kundens logo var synlig.

● Annonsen ble presentert i et format som skiller seg fra redaksjonelt innhold.

Om uavhengighet fra kommersielle aktører (VVP 2.8)

«VG har svært klare og etablerte rutiner for å skille kommersiell virksomhet fra redaksjonell virksomhet, og denne saken gir ingen grunn til å betvile at dette skillet er ivaretatt.

Den ene klageren i denne saken argumenterer for at VG har brutt 2.8 ved å publisere en politisk annonse som ligger tett på en pågående nyhetsdebatt. VGs redaksjon har ikke hatt noen befatning med utformingen, innholdet eller tidspunktet for publisering av denne annonsen. Arbeidet med annonsørinnhold gjøres utelukkende av vår kommersielle avdeling, og redaksjonen er ikke involvert.

Det avgjørende spørsmålet er ikke hvorvidt VG publiserer annonser fra en politisk aktør, men hvorvidt denne aktøren har fått noen form for påvirkningskraft over journalistikken. Dette har ikke skjedd.

Snarere er det som tidligere nevnt i denne klagen slik at VG har dekket annonsøren kritisk på redaksjonell plass, og at vi har en klar og dokumentert praksis for å sikre vår redaksjonelle uavhengighet.

På bakgrunn av dette er det ingen holdepunkter for å hevde at VG har brutt VVP 2.8.»

VG skriver imidlertid at timingen på publiseringen av den påklagede annonsen var brudd på interne retningslinjer.

I innledningen nevnte vi at publiseringen brøt med VGs interne retningslinjer. Da VG åpnet for annonsørinnhold i 2015, diskuterte vi hvilke dilemmaer som kunne oppstå. Et av dem var at en annonse kunne være tematisk lik en redaksjonell artikkel. Bakgrunnen var skottene mellom kommersiell avdeling og redaksjonen. Annonseselgerne har naturligvis ingen innsikt i redaksjonens prioriteringer og planer. Og ingen journalister eller nyhetssjefer vet noe om VGs annonsører. Annonsørinnholdet dukker bare opp på fast bestemte plasseringer på fronten. Ingen operative redaksjonsledere er involvert i denne prosessen. Konsekvensen er at en annonse i teorien kan omhandle samme tema som en redaksjonell artikkel. Eksempelvis har enkelte produksjonsselskaper reklamert for storfilmer i forkant av premierer. Hva skulle vi gjøre om VGs redaksjon på samme tid ville publisere en anmeldelse av filmen? I slike tilfeller er retningslinjen at annonsen skal vike. Publiseringen av den må utsettes fordi journalistikken naturligvis har forrang. Argumentet for denne retningslinjen er ikke at brukerne ikke forstår forskjell. Vi vet at merkingen fungerer. Men at det gir en dårlig brukeropplevelse og kan påvirke sammensetningen av fronten.

I det aktuelle tilfellet, da det var mye debatt om Arbeiderpartiet, skulle annonsen vært satt på pause til nyhetsbildet endret seg. Det skjedde ikke, og VG har nå gått opp rutinene med Partnerstudio. Et brudd med interne retningslinjer representerer imidlertid ikke et presseetisk brudd.

Oppsummert, skriver VG:

«Denne saken handler i realiteten ikke om skillet mellom reklame og journalistikk, men om VG burde ha akseptert en politisk annonse som lå tett opp til en pågående nyhetsdebatt.

Det er nemlig ikke bare godtgjort at merkingen fungerer, men VG har også fulgt PFUs føringer til punkt og prikke. Om VG skal felles for brudd på punkt 2.6, må begrunnelsen enten være at PFUs tidligere avgjørelser har vært for liberale, eller at det skal innføres særregler for politisk reklame.

VG mener det vil være uheldig. Mediene bør ikke forskjellsbehandle aktører basert om budskapene deres er kontroversielle eller aktuelle, men vurdere annonser ut fra objektive kriterier. Denne linjen sikrer at ytringsfriheten også gjelder i kommersielle flater.

Vi har redegjort for at den aktuelle annonsen brøt med interne retningslinjer. VG er naturligvis svært opptatt at det ikke skal skapes tvil om vår integritet. Derfor viser vi varsomhet med å publisere annonser som ligger tett opp til nyhetsbildet, og denne saken har ført til at vi har strammet inn våre rutiner. Vi vil understreke følgende: Dette er ikke første gang VG publiserer politisk innholdsmarkedsføring. Den innklagede annonsen representerer ikke et linjeskift. Høyre, Venstre, Arbeiderpartiet, Fremskrittspartiet, MDG og organisasjoner som Amnesty, Regnskogfondet, Leger uten grenser, LO, Virke, Parat, Blindeforbundet og NHO er eller har vært kunder av Schibsted Partnerstudio. Aksjon for Borgerlig Valgseier har også annonsert flere ganger tidligere.

Påstanden om at VG har latt kommersielle interesser påvirke journalistikken, faller på egen urimelighet. Den redaksjonelle dekning av Aksjon for borgerlig valgseier har vært kritisk, og publiseringen av annonsen er snarere et bevis på vår uavhengighet enn det motsatte. Beslutninger om kommersielt innhold tas utelukkende av VGs kommersielle avdeling, uten innblanding fra redaksjonen.»

Klager A mener VG ikke svarer på de konkrete presseetiske utfordringene han har pekt på:

Skillet mellom journalistikk og reklame (VVP 2.6) Problemet, slik klager ser det, er hvordan annonsens overskrift, bilde og timing etterligner en redaksjonell sak. «Når reklame framstår som journalistikk i språk og form, og samtidig tar opp samme tema som pågår i nyhetsbildet (Støres rolle i Ap), viskes skillet ut. Dette handler ikke om teorien om merking, men om den praktiske effekten i en reell kontekst. Presseetikken skal verne publikums tillit – her mener jeg VG undergraver den ved å la reklame låne journalistikkens troverdighet.»

Klager skriver at han «har ingen innvendinger mot at politiske aktører annonserer, så lenge skillet til journalistikken er tydelig. VG framstiller kritikken min som et angrep på ytringsfriheten, men det dreier seg om ansvar: Når en annonse ligner nyhetsbildet så tett, låner overskriften til annonsen troverdighet fra journalistikken. Gjennomføringen undergraver medienes troverdighet».

Videre mener klager at overskriften gir inntrykk av tredjepartsintervju «Overskriften «Får uventet støtte: – Det er ikke Støre som er Ap's problem» framstår som en redaksjonell nyhet, og gir inntrykk av at det siteres eller refereres til en tredjepart. Dette er et grep som i en journalistisk tekst signaliserer kildebruk og objektivitet. Når det brukes i en annonse, uten at det faktisk er intervju eller tredjepart til stede, skaper det en illusjon av redaksjonelt innhold. Dette gjør skillet til journalistikk enda svakere og styrker inntrykket av brudd på punkt 2.6.»

4Klager peker på at «VG erkjenner at denne annonsen brøt deres egne interne regler, som blant annet skal forhindre tematisk overlapp med redaksjonelt stoff. Likevel mener de det ikke er relevant for presseetikken. Jeg mener det motsatte. Når VG selv innrømmer at slike annonser kan forveksles med journalistikk, bekrefter det at publiseringen bryter med presseetiske prinsipper.»

Klager lurer også på om VG bruker mulig A/B-testing, og «Dersom den innklagede annonsen ble testet i ulike versjoner, ber jeg VG legge fram hvilke overskrifter og bilder som ble brukt, og hvilken kombinasjon som oppnådde høyest prosentvis klikkrate.»

Når det gjelder manglende åpenhet om finansiering (VVP 2.8) mener klager dett reiser spørsmål om medienes ansvar for anonymt finansiert politisk innhold. «VG legger vekt på ytringsfrihet og et åpent reklamemarked, og anser sensur av annonser som en uheldig handling, noe som er et forståelig synspunkt. Likevel er Vær Varsom-plakatens punkt 2.8 tydelig; VG skal unngå finansielle avtaler som kan svekke mediets troverdighet. Et troverdig reklamemarked krever gjennomsiktighet både i finansiering og avsenderne bak annonsene. Å kjenne avsenderen til et budskap er helt nødvendig for å kunne vurdere budskapets troverdighet. Å kreve åpenhet om finansiering av en annonse er ikke det samme som å sensurere politisk reklame, men snarere et skritt for å sikre medienes troverdighet. «

Klager B viser til at det tidlig i desember 2024 varsvært mye medieoppmerksomhet rundt statsminister Jonas Gahr Støre og hans posisjon som leder for Arbeiderpartiet.

Klagers reaksjon kun gjelder at reklamen var innplassert i redaksjonelt innhold om Jonas Gahr Støre.

Klager skriver «Min klage er begrenset til én ting: At VG ved å trykke denne reklamen i den form, med det uttrykk, og i den kontekst som de gjorde, har bidratt til å svekke skillet mellom journalistikk og reklame. Dette er ikke, slik man kanskje kan få inntrykk av om man leser VGs tilsvar, en sak om hvorvidt politisk reklame skal være tillatt, om hvilke forretningsmodeller VG skal ha for sin drift, eller om hvorvidt ytringsfrihet er viktig i et demokrati. Dette er en sak om én konkret reklame som var til forveksling lik redaksjonelt innhold, og om hvorvidt VG brøt god presseskikk ved å trykke den i slik de gjorde.»

Men reklamen er videre utformet med formuleringer som gjør at den legger seg tett opp på redaksjonelt innhold. Den starter med formuleringen «Får uventet støtte», og et sitat med sitatstrek, «-Det er ikke Støre som er Ap’s problem». Her blir det mer tydelig at VG har tillatt deres annonsør å ikle seg journalistikkens språkdrakt. Dette inntrykket vil forsterkes av å se konteksten reklamen var plassert i. På tidspunktet da reklamen ble trykt var det mye spekulasjon om at Jonas Gahr Støre ville fratre eller bli presset ut som partileder. Dette medførte svært mye redaksjonelt innhold, både meningsstoff og nyhetsstoff.

Ved å plassere en reklame med nøyaktig samme tematikk blant dette redaksjonelle innholdet, og å tillate at reklamen ble trykt med både et lignende visuelt inntrykk og en språkdrakt som minner om journalistikk, er det åpenbart at effekten blir å gjøre det vanskeligere for leser å vite hva som er reklame og hva som er journalistikk.

VG går for øvrig selv ganske langt i retning å innrømme dette i sitt tilsvar, men bagatelliserer det som utelukkende et brudd på «interne retningslinjer», ikke god presseskikk. Man kan jo spørre seg hva hensikten med de interne retningslinjene om «skott mellom kommersiell avdeling og redaksjonen» er, om ikke å ivareta hensynet til god presseskikk.

At reklamen og dens plassering utfordret «skottene mellom kommersiell avdeling og redaksjonen», men ikke skillet mellom journalistikk og reklame, er en påstand som, for å bruke et uttrykk fra VGs tilsvar, faller på sin egen urimelighet.

Aller mest graverende mener jeg VGs tilsvar er i en setning som kommer i nest siste avsnitt. Der hevder VGs ansvarlige redaktør at følgende er gjeldende PFU-praksis:

«Kommersielt innhold som er til forveksling lik det enkelte mediums journalistiske presentasjon, kan aksepteres så lenge det er merket adekvat.»

Dette kan umulig være i tråd med ordlyden i VVP 2.6. Jeg minner igjen om formuleringen «svekk aldri det klare skillet». Det bør være åpenbart at dersom en fremstilling av kommersielt innhold er «til forveksling lik» den journalistiske presentasjonen så er det ikke adekvat merking. Om så skulle være tilfellet er regelen i VVP meningsløs, og bare til pynt.

[…]Et spørsmål om skillet mellom reklame og journalistikk bør ikke handle om hvor nærme journalistikken en reklame kan ligge og likevel være «innafor», det bør handle om hvordan man gjør skillet mest mulig tydelig. Dersom PFU i sine tidligere avgjørelser har styrt i en annen retning er det selvsagt uheldig, men det betyr ikke at man ikke kan korrigere kursen og trekke opp en tydeligere grense.

Det bør uansett være åpenbart at VG, i dette konkrete tilfellet, har trådd over grensen.

VG har bidratt til å svekke det klare skillet mellom journalistikk og reklame, og har således brutt god presseskikk.

Verdens Gang (VG) ser ikke behov for å utdype vår argumentasjon.

Posisjonene er tydelige. Selv om den aktuelle saken dreier seg om politisk reklame, er hovedpoenget at klagerne misliker innholdsmarkedsføring i den form den fremstår i VG og i majoriteten av andre norske medier.

VG viser også til nye undersøkelser som nå viser at Meta, Google, Snap og TikTok vil stikke av med over halvparten av det norske reklamemarkedet i 2025. «Tallene er foruroligende fordi det fremstår vanskelig å finansiere fremtidens journalistikk uten vekst i digitale annonseinntekter. Redaktørstyrte medier må derfor satse på formater som kan konkurrere med teknologiselskapenes algoritmer, og innholdsmarkedsføring er nærliggende.»

«Det er PFU som har satt rammene for innholdsmarkedsføring i Norge. Utvalget har satt sitt godkjentstempel på dagens merking gjennom flere uttalelser. VG ber ikke om en liberalisering av regelverket. Denne saken handler ikke om at VG har gått lengre enn før, men om to klagere som reagerer på linjen PFU har lagt gjennom flere år.»

Til slutt skriver VG «Avslutningsvis vil vi oppklare en mulig misforståelse. Det kan virke som om klagerne tror annonsen ble publisert fordi Arbeiderpartiet fikk mye oppmerksomhet den aktuelle dagen, og at innholdet i annonsen ble tilpasset nyhetsbildet. Det stemmer ikke. Og det er ikke slik en kommersiell avdeling jobber. Det tar lang tid fra en kunde booker en kampanje til materialet er klart for publisering. Den aktuelle annonsen ble bestilt 11. november. Tre ukers produksjonstid er vanlig for innholdsmarkedsføring. Annonsen ble ferdigstilt og så publisert den 4. desember. Den var på fronten tre dager, den 4., 6. og 10. desember. Det er med andre ord tilfeldig at annonsen havnet på samme dag som Støre var på agendaen.»