PFU-sak 98-159Marit Aschehoug mot Dagens Næringsliv

PFU-SAK NR. 159/98
KLAGER: Marit Aschehoug
ADRESSE: Østlandets Blad, Pb. 110, 1401 Ski
TELEFON/TELEFAX:
PUBLIKASJON: Dagens Næringsliv
PUBLISERINGSDATO: 21.09.1998
STOFFOMRÅDE: Annonsesider
GENRE:
SØKERSTIKKORD: Tekstreklame / tekstlike annonser
REGISTRERT: 29.09.1998
BEHANDLET I SEKR.: 01.10.1998; tilsvarsrunden innledet
BEHANDLES I PFU: 17.11.1998
FERDIGBEHANDLET: 17.11.1998
BEHANDLINGSTID: 49 dager
KLAGEGRUPPE: Redaktør/direktør
PFU-KONKLUSJON: Brudd på god presseskikk
HENVISNING VVPL.: 2.6
OMTALE/ANONYM.:
MERKNADER:
SAMMENDRAG:
Dagens Næringsliv brakte i sin utgave mandag 21. september 1998 en annonseside med tittelen "Siste KVARTAL" og med "underbanner" "Nyhet og oppdatering fra Den norske Bank". Annonsen fyller ikke siden fullt ut, men fremstiller en avbildning av en avisside, nærmest som en avis i avisen. Siden inneholder fire "artikler", med stikktitler, hovedtitler, til dels ingresser og mellomtitler, samt tre notiser under vignetten "Smånytt". Nederst på siden står logoen til Den norske Bank. Siden er øverst merket med "annonse".
Samme dag brakte avisen to hele annonsesider med tittelen "Oracleaktuelt" og med "underbanner" "Informasjon fra Oracle Norge A.S - datterselskap av verdens største programvareleverandør." Sidene, som øverst er merket "annonse", inneholder til sammen seks "artikler", alle med tittel, bilde og brødtekst, og en av dem også med mellomtitler.
KLAGEN:
Klager er Marit Aschehoug, for øvrig ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Østlandets Blad. Hun anfører at "annonsen er formet slik at den til forveksling ligner en redaksjonell artikkel. Bankens logo er lagt med liten skrift helt nederst. Annonsen bruker alle de redaksjonelle typografiske og redigeringsmessige virkemidler: stikktittel, tittel, ingress, brødsats, mellomtitler, billedtekst, spaltestreker, rammer, farget toneplate under ramme osv." Klageren viser også til at bankens logo "er lagt med liten skrift helt nederst".
Når det gjelder to de øvrige annonsesidene, gjør klageren de samme anførsler. Sidene kommer midt inne i avisens nyhetsdel, og "alle journalistiske virkemidler [er] tatt i bruk". Klageren viser til at på den andre av de to sidene er annonsørens logo tonet kraftig ned, og at det er lagt et banner i bunnen som til forveksling ligner redaksjonelle kolofoner.
TILSVARSRUNDEN:
Dagens Næringsliv skriver i sitt tilsvar at begge de to påklagede annonsene er "godt innenfor tekstreklamereglene. Både typografi, layout og merking skiller disse sidene fra det øvrige stoffet."
Når det gjelder annonsen for DnB, anfører avisen at "Det eneste som ligner er skrifttypen i hovedtitler og brødtekster" , men at den ellers "har en helt annen layout enn våre sider."
Avisen understreker at de to andre annonsesidene er tydelig merket, og at det dessuten er presisert nederst på den andre siden at det er Oracle som er ansvarlig. Typografien er også annerledes enn på Dagens Næringslivs redaksjonelle sider, anføres det.
Klageren har meddelt at hun ikke har ytterligere kommentarer.
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder to annonser i Dagens Næringsliv - den en over to helsider, den andre over én helside. Klageren, som for øvrig er ansvarlig redaktør og direktør i Østlandets Blad, mener annonsene bryter med Vær Varsom-plakatens tekstreklameregler ved at de til forveksling ligner redaksjonelle sider. Klageren viser til at det på de aktuelle annonsesidene er tatt i bruk alle redaksjonelle virkemidler, som stikktitler, titler, ingresser, brødsats, mellomtitler, spaltestreker, rammer og bildetekster. Klageren anfører samtidig at annonsørenes logoer er tonet kraftig ned.
Dagens Næringsliv mener de påklagede annonsene ligger godt innenfor tekstreklame-reglene, ved at de gjennom typografi og layout klart skiller seg fra avisens redaksjonelle stoff. Den eneste likheten, ifølge avisen, er at den ene annonsen benytter samme skrift i brødsatsen som det avisen gjør redaksjonelt. Avisen anfører ellers at sidene er tydelig merket som annonser.
Pressens Faglige Utvalg viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, om å avvise alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold.
I det påklagede tilfellet mener utvalget det utvilsomt har vært annonsørenes hensikt å bruke tradisjonelle redaksjonelle virkemidler for å ikle reklamen en redaksjonell drakt. Selv om det til en viss grad er tatt i bruk andre skrifttyper enn avisens egne, og selv om annonsene på et par andre punkter delvis skiller seg ut fra avisens redaksjonelle sider, mener utvalget at de påklagede sidene åpenbart bidrar til å skape uklarhet hos leserne med hensyn til hva som er reklame og hva som er redaksjonell omtale.
Dagens Næringsliv har brutt god presseskikk.
Oslo , 17. november 1998
Sven Egil Omdal,
Ingrid Andersgaard, Catharina Jacobsen, Thor Woje,
Helen Bjørnøy, Brit Fougner, Jan Vincents Johannessen