PFU-sak 20-083Kindred Group mot P4

SAMMENDRAG:

P4 publiserte søndag 22. september 2019 en sending av programmet «Sport & Musikk». Reidar Buskenes var programleder.

I programmet ble det opplyst at sendingen var sponset av Norsk Tipping og Norges Idrettsforbund:

«Sport & Musikk på P4 i samarbeid med Norges Idrettsforbund og Norsk tipping».

P4 brukte også formuleringen:

«Sport & Musikk på P4 presenteres av Norsk Tipping og Norges Idrettsforbund.»

KLAGEN:

Klager er Kindred Group, et internasjonalt pengespillkonsern. Klager mener P4 har brutt god presseskikk fordi programleder Reidar Buskenes også tar oppdrag for Norsk Tipping. Ifølge Kindred Group har P4 brutt følgende punkter i Vær Varsom-plakaten (VVP):

• Punkt 2.2, om redaksjonell uavhengighet

• Punkt 2.3, om bakenforliggende forhold

• Punkt 2.8, om skjult reklame og sponsing

Klager viser til at Buskenes har ledet programmet «Sport & Musikk» på P4. Radiokanalen opplyser regelmessig i sendingene at programmet gjøres «i samarbeid med Norsk Tipping og Norges Idrettsforbund», skriver klager.

Klager påpeker videre at Buskenes, som kalles «Lotto-Reidar», er programleder for Norsk Tippings ukentlige lottosendinger på NRK:

«Programleder Reidar Buskenes er Norsk Tippings kanskje mest kjente stemme og ansikt blant det norske folk. Han har ledet trekningsprogrammer for VikingLotto og Lotto på NRK i perioden 2009-2011, før han gjorde comeback igjen som leder av disse sendingene i 2015. Siden da har Buskenes nærmest ukentlig ledet – og leder fortsatt - ett eller flere av disse trekningsprogrammene i beste sendetid på TV.

(…)

Som programleder for NRK får Buskenes sin lønn betalt gjennom Fabelaktivs produksjonsavtalen med Norsk Tipping, ikke fra NRK.»

Videre skriver klager at Buskenes har en frilansavtale med P4:

«I årene 2002-2012 jobbet Buskenes for P4 - en jobb han (ifølge sin egen profil på Linked-In) gjenopptok i 2014, og fortsatt er engasjert i (…)».

Klager mener det er presseetisk problematisk at Buskenes både leder Norsk Tippings kommersielle sendinger og P4s redaksjonelle underholdningsprogram, som attpåtil er sponset av Norsk Tipping.

Klager skriver:

«Reidar Buskenes har en karakteristisk, lett gjenkjennelig stemme, med en tydelig dialekt. For norske TV-seere og Norsk Tippings lotterier har han i betydelig grad bidratt til å etablere Lotto-programmenes ‘tone of voice’.

Stemmen er en personlig detalj, som blir brukt til å bekrefte en identitet – enten det er for en person eller for en merkevare. En entydig og markant stemme er viktig for å gi mottakeren positive assosiasjoner til produktet.»

Klager opplyser også at Buskenes også har vært med i annonsørinnhold for Norsk Tipping.

Ifølge klager burde P4 opplyst om Buskenes’ «svært tette relasjoner til Norsk Tipping». Klager argumenterer:

«Vi mener denne tette tilknytningen til programsponsoren, og programlederens ulike roller, dokumenterer de bindinger og dobbeltroller som VVP er så tydelige på å advare mot.

Vi påstår imidlertid ikke at sendingen inneholder andre spor av avhengighet til Norsk Tipping som annonsør, eller at sponsoren har noen annen form for uheldig innflytelse på det redaksjonelle produktet P4 leverer i denne sendingen.

Likevel skal det ikke underdrives at Norsk Tipping er en betydelig kunde hos P4, en stor aktør i samfunnsdebatten, med monopol på å formidle og reklamere for pengespill i Norge. Norsk Tipping er tjent med å ha et nært forhold til P4, mens P4 har alt å tjene på å få Norsk Tipping til å fortsette som kunde. Kanalen ønsker naturlig nok, som alle andre mediehus, å utvide sitt langvarige kundeforhold til annonsøren.

Et relevant spørsmål er derfor om P4 har vært litt for ukritiske, litt for vennlige, til å la Norsk Tipping slippe til på redaksjonell plass med sin Lotto-stemme?»

TILSVARSRUNDEN:

P4 fremholder innledningsvis at det i seg selv er uproblematisk at programmet «Sport & Musikk» er sponset av Norsk Tipping. Radiokanalen skriver:

«’Sport & Musikk’ har vært på lufta på P4 helt siden oppstart i 1993, og programmet har vært sponset i så godt som alle disse årene. De siste fire årene har Norges Idrettsforbund (NIF) vært sponsor, og de to siste årene (2019 og 2020) har NIF valgt å bruke deler av sitt sponsorat til å fronte sitt samarbeid med Norsk Tipping.

Avtaleparter i sponskontrakten er således P4 og Norges Idrettsforbund, ikke Norsk Tipping. Coop er også sponsor i 2020.»

P4 understreker at sponsorene av programmet, og det gjelder også Norsk Tipping, ikke får sette noe avtrykk på sendingen utover at merkenavnet blir nevnt i snitt to ganger i timen i «tydelig merkede sponsplakater».

Videre understreker P4 at alt sponsorsalg håndteres av en egen salgsavdeling, og at sponsor aldri er i kontakt med redaksjonen.

«Hvilke programledere som til enhver tid leder sendingene er helt og holdent opp til P4s redaktører å bestemme, og i mange tilfeller ikke engang kjent informasjon for sponsor (dette gjelder blant annet for sponsoratet ‘Sport & Musikk’)»

P4 skriver at «Sport & Musikk» er redaktørstyrt og «strengt formatert»:

«Det betyr at programleder ikke har mer handlingsrom enn at han/hun kan fylle innholdsbolkene med det stoffet som er predefinert for hver sendeflate. For ‘Sport & Musikk’ sin del skal det verbale innholdet fylles med følgende: fortløpende oppdateringer i de store publikumsidrettene (scoringer i håndball og fotball, resultater i skiskyting m.m.), vær- og trafikkmeldinger, samt introduksjon/omtale av musikk.

Gambling/spillvirksomhet/tipping/Norsk Tipping blir ikke behandlet journalistisk i disse sendingene.»

Når det gjelder Buskenes ansettelsesforhold til P4, skriver radiokanalen at han ikke er en av de faste programlederne i «Sport & Musikk»:

«Reidar Buskenes jobber som freelancer, og har vært tilknyttet P4s kanaler mer eller mindre sammenhengende siden 2002 (med et opphold mellom 2012 og 2015 da han var programleder for God Morgen Norge på TV2). Buskenes brukes som tilkallingsvikar i så godt som alle programflater i alle P4-gruppens åtte radiokanaler. Han har ingen faste sendinger på P4 (…)»

P4 mener at Buskenes programlederrolle ikke kan ha vært en medvirkende årsak til at Norges Idrettsforbund valgte å sponse «Sport & Musikk», ettersom at ingen visste at Buskenes skulle steppe inn som vikar i programmet da sponsorkontrakten ble inngått. Buskenes har nemlig aldri vært i fast turnus, men har siden midten av februar 2019 steppet inn på grunn av sykdom og permisjon, opplyser radiokanalen.

«I 2019 ledet Reidar Buskenes (…) ‘Sport & Musikk’ totalt 18 ganger (14 søndager og 4 lørdager) av de i alt 101 sendingene», skriver P4.

Og legger til:

«Som en tilleggsopplysning kan nevnes at vedkommende som setter opp vaktlistene i P4 ikke har oversikt over hvem som til enhver tid sponser de ulike flatene på P4s kanaler.»

P4 avviser at Buskenes har hatt en dobbeltrolle.

«I ‘Sport & Musikk’ foreligger det ikke noe form for redaksjonelt samarbeid mellom sponsor (som rent formelt er NIF og ikke Norsk Tipping) og P4, verken på lufta eller i digitale flater. Buskenes’ rolle i sendingen er utelukkende som del av P4s stab, og ikke som representant for sponsor.»

P4 spør hvor grensen går for en redaksjonell freelancers mulighet til å gjøre kommersielle oppdrag ved siden av.

«Går grensen i det øyeblikket et merkevarenavn dukker opp i to ulike jobber? Eller går grensen først når det oppstår en sjanse for at ulike interesser knyttet til denne merkevaren krysser hverandre, eller kan gi inntrykk av å krysses? Vi mener det siste.

Vi mener Buskenes’ tilknytning til Norsk Tipping blir problematisk først i det sekundet han journalistisk behandler et stoffområde som berører Norsk Tippings interesser.»

P4 argumenterer videre:

«Å jobbe som freelancer er en måte å jobbe på som Buskenes deler med tusenvis av andre her i landet, som for eksempel skuespillere og andre kjendiser. Mange av disse tar på seg oppdrag av både kommersiell og redaksjonell karakter, noe som etter vårt syn ikke byr på et habilitetsproblem i seg selv.

Det vil etter vårt syn skape en ny situasjon dersom det å låne bort stemmen sin eller å ha et samarbeid med en kommersiell aktør automatisk diskvalifiserer for en redaksjonell jobb hvor denne aktøren er sponsor.»

P4 mener klagers anførsel om at radiokanalen burde opplyst om Buskenes’ forhold til Norsk Tipping, faller på sin egen urimelighet. Radiokanalen mener klager selv har lagt frem argumenter mot dette:

«Kindred Group hevder i sin klage at Reidar Buskenes ikke bør kunne lede et program sponset av Norsk Tipping fordi han er så godt kjent for det norske folk som Lotto-Reidar. Nøyaktig hvor kjent Buskenes er underbygges ved en rekke presseklipp, både av kommersiell og redaksjonell art. (…) Ifølge klagen er Reidar Buskenes åpenbart så godt kjent for det norske folk at en ytterligere introduksjon burde være helt unødvendig.»

P4 skriver også:

«P4 mener sponsingen av ‘Sport & Musikk’ er tydelig merket i henhold til de rammene VVP og Kringkastingsloven setter, og at programmets karakter gjør at lytterne ikke er i tvil om at Reidar Buskenes leder sendingen på vegne av P4, og at det kun er P4 som er avsender av det redaksjonelle innholdet.»

Når det gjelder spørsmålet om VVP 4.8 og skjult reklame og sponsing, understreker P4 igjen at hverken Norges Idrettsforbund eller Norsk Tipping har hatt påvirkning på det redaksjonelle innholdet. P4 mener sponsingen er godt opplyst om i tråd med VVP.

"Slik vi leser klagen kan det imidlertid se ut som Kindred Group mener Reidar Buskenes’ blotte tilstedeværelse i et program sponset av Norsk Tipping i seg selv er for en slags produktplassering å regne.

(…)

Her må det gjentas at Reidar Buskenes jobbet som programleder i P4 i sju år før han det hele tatt begynte å jobbe som lotto-vert på TV. Man kan derfor hevde at stemmen og hans karakteristiske dialekt trolig er vel så kjent for P4s lyttere som P4-Reidar, og ikke utelukkende som Lotto-Reidar. Det var dessuten bare tilfeldigheter som gjorde at Buskenes ledet den innklagede sendingen 22. september 2019, så å hevde at Norsk Tipping - ved Buskenes’ tilstedeværelse i sendingen - har ‘sluppet til på redaksjonell plass’ i ‘Sport & Musikk’ faller på sin egen urimelighet.»

Klager fastholder at P4 har brutt god presseskikk.

Klager mener P4 forsøker å lage «en kunstig avstand» til Norsk Tipping gjennom å påpeke at den formelle avtaleparten i sponsorkontrakten er Norges Idrettsforbund:

«Hvem som faktisk betaler regningen er etter vårt syn underordnet for lytterne, og for den presseetiske vurderingen. Dilemmaet oppstår når lytterne oppfatter at det er Norsk Tipping som står bak som en likeverdig partner, og får bruke sin egen stemme som programleder.»

Klager mener Norsk Tipping bevisst har valgt å sponse et program som handler om fotballkamper og sportsresultater «hvor veien er kort til at lytterne henledes til at det faktisk også er mulig å spille/vedde på de samme sportsarrangementene hos nettopp Norsk Tipping».

Og videre:

«Denne nærheten blir enda tettere når det er Norsk Tippings egen, folkekjære signaturstemme som leder programmet, og leder lytterne gjennom resultatservicen.»

Klager fremholder at de presseetiske reglene gjelder uansett for alle redaksjonelle medarbeidere, uavhengig om de er frilansere eller faste ansatte.

Klager skriver:

«Det er (…) ansvarlig redaktørs plikt å påse at det innføres og gjennomføres rutiner og retningslinjer som ikke skaper rom for denne typen usikkerhet og uklarhet hos publikum. Herunder ligger rutiner som kan påse at programledervakter ikke skal bemannes med medarbeidere med helt åpne, mangeårige og tette bånd til en av kanalens største annonsører gjennom en årrekke.

Således oppstår – i motsetning til hva P4 hevder – habilitetsproblematikken lenge før ‘..innholdet i programmet er av en slik karakter at publikum begynner å tvile på hvor programlederen har sin lojalitet.’»

Klager skriver også:

«Vi har også blitt gjort kjent med at Buskenes, etter at P4 ble kjent med at Kindred vurderte å klage kanalen inn for PFU, ikke lenger fungerer som tilkallingsvikar for dette spesifikke programmet (‘Sport og Musikk’). Angivelig begrunnet med ‘litt for tette bånd til Norsk Tipping’. P4 kan sikkert verifisere dette i sine avsluttende kommentarer.»

P4 fastholder sitt syn:

«Vi mener den presseetiske utfordringen først oppstår når en programleder journalistisk behandler et interessefelt hvor han/hun har bindinger, eller kan oppfattes å ha det. Vi mener dette ikke er tilfelle i denne saken.»

Når det gjelder klagers påstand om at Buskenes nå ikke lenger er programleder for «Sport & Musikk», opplyser P4 at de i påvente av PFUs behandling har valgt å benytte andre vikarer i programmet:

«(…) vi anser dette som en ryddig praksis all den tid det foreligger en klage som er innstilt til full saksbehandling.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder radioprogrammet «Sport & Musikk» på P4 med Reidar Buskenes som programleder. Programmet var sponset av Norsk Tipping og Norges Idrettsforbund. En stemme opplyste om dette gjennom å lese følgende tekst: «Sport & Musikk på P4 i samarbeid med Norges Idrettsforbund og Norsk tipping».

Klager er Kindred Group, et pengespillkonsern. Klager mener P4 har brutt god presseskikk fordi programlederen er tilknyttet programmets sponsor, Norsk Tipping. Han er også programleder for Lotto-sendingene på NRK, og han figurerer i annonsørinnhold for Norsk Tipping, opplyser klager. Ifølge klager har han en uheldig dobbeltrolle som ikke ble opplyst om da han ledet «Sport & Musikk». Klager påpeker at han i programmet håndterer de samme sportsresultatene som man kan spille på gjennom Norsk Tipping.

P4 avviser at god presseskikk er brutt. Radiokanalen mener at sponsingen er gjort i tråd med Vær Varsom-plakaten: forholdet er tydelig opplyst om i gjentagende «plakater» som leses opp i sendingen. P4 understreker at det er vanntette skott mellom redaksjonen bak programmet og salgsavdelingen som håndterer sponsoravtalen. Norsk Tipping har ikke påvirket innholdet, opplyser P4. Buskenes ble kun brukt som vikar i programmet i 2019, og Norsk Tipping hadde ikke kjennskap til at han skulle lede programmet da sponsoravtalen ble inngått. P4 mener det er uproblematisk at han har oppdrag for Norsk Tipping i tillegg til programlederjobben all den tid Norsk Tipping og pengespill ikke er tema i sendingene.

Pressens Faglige Utvalg (PFU) legger til grunn at det påklagede programmet er et underholdningsprogram som kunne sponses. Av hensyn til journalistikkens uavhengighet skal ikke nyhets- og aktualitetsstoff sponses, jf. Vær Varsom-plakatens (VVP) 2.8. Annet redaksjonelt innhold kan sponses så lenge det er åpenbart for publikum. PFU merker seg at det kom tydelig frem at Norsk Tipping sponset det påklagede programmet.

Det sentrale i denne PFU-saken handler om programlederens forhold til sponsoren Norsk Tipping. Det er spesielt to punkter i Vær Varsom-plakaten som er relevante her: VVP 2.2 forutsetter at redaksjonelle medarbeidere verner om sin troverdighet og unngå dobbeltroller. VVP 2.3 forutsetter at mediene er åpne om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det redaksjonelle innholdet.

Utvalget merker seg at programlederen brukes i Norsk Tippings markedsføring og at han leder Lotto-trekninger på NRK. Det er imidlertid ikke dokumentert for PFU at han aktivt har deltatt i reklamen utover å være avbildet foran vinnertall og tallrekker i Lotto-studioet. PFU har tidligere fastslått at disse Lotto-sendingene er redaksjonelle, redaktørstyrte programmer.

Det avgjørende for PFU i denne saken er uansett at programlederen ikke har omtalt Norsk Tipping og Lotto-sendingene – eller på annen måte skapt tvil om hans redaksjonelle troverdighet – i det påklagede radioprogrammet på P4. PFU har ingen grunn til å tro at Norsk Tipping har påvirket det redaksjonelle innholdet, og utvalget kan ikke se at programlederens forhold til Norsk Tipping har svekket programmets troverdighet.

P4 har ikke brutt god presseskikk.

Oslo, 26. august 2020

Ellen Ophaug,

Stein Bjøntegård, Øyvind Kvalnes, Gunnar Kagge,

Nina Fjeldheim, Kjell Arne Røvik, Anne Weider Aasen