PFU-sak 22-051Erland Bakke mot Verdens Gang

SAMMENDRAG:

Verdens Gang (VG) publiserte i mars 2022 en artikkel som omtalte blant andre Christine Dancke og hvordan hun bruker strikking for å koble av. Artikkelen kan leses her:

Etter publisering ble artikkelen oppdatert med følgende opplysning og rettelse:

En rutinesvikt gjorde at første versjon av denne saken ble publisert uten at det ble opplyst om Danckes forhold til VG/Max Social.

VG publiserte i mars også en artikkel om Sigrid Bonde Tusvik og hennes korps-prosjekt og tv-serie om dette på TV 2:

Videre publiserer VG flere underholdningsserier som Spårtsklubben, Da vi styrte Internett, Panelet, Spårtsløpet, Ikke lov å le på hytta, Bordtenniskameratene og Enkel servering, samt podkaster som Topp3 med Mads og Rasmus, og Harm&Hegseth.

Episoder fra disse seriene:

Spårtsklubben:

(publisert 09.03.2022)

Da vi styrte Internett:

(publisert 23.12.2021)

Det aller siste Panelet:

(publisert 17.12.2021)

Spårtsløpet:

(publisert 21.12.2021)

Ikke lov å le på hytta:

(publisert 29.10.2021)

Bordtenniskameratene:

(publisert 16.02.2022)

Enkel servering:

Topp3 med Mads og Rasmus:

Harm&Hegseth:

KLAGEN:

Klager skriver: «Jeg er daglig leder for et management selskap som representerer ulike kjente profiler innenfor sport, kultur og næringsliv. Selskapet er i konkurranse med VG sitt management selskap, Max Social AS, som sitter sammen med VG og VG sin redaksjon. VG er Norges største avis og jeg mener det er kritikkverdig av VG hvordan de blander redaksjonelle og kommersielle interesser.»

Slik klager ser det, har VG brutt punktene 2.2 og 2.3 i Vær Varsom-plakaten (VVP), om å unngå dobbeltroller, ivareta egen integritet og troverdighet, og være åpen om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.

Klager skriver: «Ved flere anledninger opplyser ikke VG om alle bindinger de har mot kilder og intervjuobjekter. I flere intervjuer påstår både ansvarlig redaktør og nyhetsredaktør at [VG] har gode etablerte rutiner for å opplyse om VG sine bindinger og at de er transparente. (…) Jeg mener deres uttalelser er feilaktige og ikke representerer hvordan VG faktisk publiserer saker og hvor ofte VG ikke tar med svært relevante kommersielle og økonomiske bindinger i sine saker.»

Et eksempel på manglende opplysninger om bindinger finner klager i omtalen av Christine Dancke og hvordan strikking virker på den mentale helsen: «Denne saken var publisert både på nett og i papirutgave. I ingen av sakene omtalte VG at VG er manager for Dancke og at de har økonomiske interesser ved å gi henne omtale. Spesielt når tema også er av svært kommersiell verdi. Stikkeleverandører er en av de største sponsorene innenfor influencer marketing. Enkelte profiler får over 4 millioner kroner i året for å profilere strikking.»

Klager mener også artikkelen som omtaler Sigrid Bonde Tusviks tv-serie om hennes korpsprosjekt er et lignende eksempel.

Videre viser klager til programserien Spårtsklubben, som klager beskriver som «et redaksjonelt produkt som produseres av VG hos VG» med Mads Hansen, Erik Follestad, Jon Martin Henriksen og Ida Fladen. Klager skriver: «VG er manager for alle disse og selger kommersielle konsepter for og rundt de. VG sitt management representerer også konseptet Spårtsklubben[.]» (Klager har lagt med skjermdumper fra VG og Max Social, se klagen.)

Klager fortsetter: «Det opplyses ingen steder (verken fra forsiden av VG inn til saken eller i selve innslaget) at VG både er deres redaksjonelle arbeidsgiver, men også deres kommersielle selgere. Her kan annonsører kjøpe redaksjonelle medarbeidere til å opptre på deres eventer eller en kan få kjøpt reklame på deres Instagram kontoer.»

For øvrig viser klager til ytterligere eksempler i seriene Da vi styrte Internett og Panelet. Linnea Myhre og Kristin Gjelsvik er med i førstnevnte serie, og Morten Hegseth og Vegard Harm i sistnevnte. Klager har lagt med skjermdumper som viser at de nevnte er profiler hos Max Social: «VG har ikke opplyst om bindinger verken på forsiden, eller i selve saken.» Dessuten mener klager at Hegseth har tette bånd til nyhetsredaktøren i VG Rampelys.

Også i seriene Spårtsløpet, Ikke lov å le på hytta, Bordtenniskameratene og Enkel servering finner klager samme type sammenblandinger mellom kommersielt og redaksjonelt. Klager skriver: «VG er management for flere av de som omtales eller deltar i publiseringen.»

Videre viser klager til podkastene Harm&Hegseth og Topp3 med Mads og Rasmus som klager også mener bryter med de samme presseetiske prinsippene.

Klager har også lagt ved mailkorrespondanse fra 2020 med VGs ansvarlige redaktør etter VGs lansering av Max Social, der klager stilte spørsmål angående de presseetiske problemene han ser knyttet til bindinger og åpenhet om disse. I lys av svaret klager fikk den gang, skriver han: «Slik jeg forstår dette så mener VG at de kan velge om de vil omtale Hansen sine redaksjonelle bindinger til VG eller kommersielle bindinger til VG. Jeg mener at VG må være fullstendig åpne om alle bindinger, spesielt kommersielle og økonomiske. I Norske lover omtales slike bindinger som nærstående og det er strenge lover for slike bindinger. Hvorfor skal ikke dette gjelde for VG?»

FORSØK PÅ MINNELIG LØSNING:

Partene har vært i kontakt med sikte på å løse saken i minnelighet, uten at dette har ført fram.

TILSVARSRUNDEN:

Verdens Gang (VG) anfører: «VG har tre kjerneverdier. En av dem er ‘åpen’. Den forplikter. Vi forstår at transparens og tillit henger sammen. Derfor er VGs ambisjon å gi brukerne innsikt i redaksjonelle vurderinger, markedsaktiviteter og etiske avveininger. En progressiv avis vil ta valg som skaper debatt. Vi forventer ikke unison støtte til VG, men folk skal i det minste oppfatte oss som åpne.»

VG viser blant annet til at de publiserer redaksjonelle regnskap, har åpen rettelogg og har gjort sine interne trafikkregler tilgjengelig. VG skriver også: «VG har som eneste norske redaksjon rutiner for åpenhet om eventuelle bindinger våre medarbeidere måtte ha – enten de er fast ansatt, jobber på oppdrag for oss, eller er tilknyttet datterselskaper av VG.»

Slik VG vurderer klagen, handler den i hovedsak om datterselskapet Max Social, og VG uttrykker forståelse for at denne etableringen skaper debatt: «Andre medier har skrevet mye om selskapet. Det er positivt. Vi trenger en fordomsfri debatt om medieutviklingen. Dessuten er det en fordel at Pressens Faglige Utvalg engasjeres. Tilliten til journalistikken styrkes ved at selvdømmeorganet vurderer initiativ som Max Social. VG ser derfor frem til behandlingen av saken. Selv om vi mener at Vær Varsom-plakaten ikke er brutt, håper vi på en lærerik diskusjon i utvalget.»

Etter VGs mening har saken «en prinsipiell side, men den handler primært om åpenhet og merking». Slik VG ser det, «skyter [klager] uansett langt over mål i det [VG] oppfatter som konspiratoriske anklager om samrøre».

VG viser til dagens situasjon der de fleste medier nå publiserer både tekst, lyd og video på ulike plattformer og i ulike format, og der programledere ofte er med på flere ting. VG skriver: «Mange av våre programledere er ikke fast ansatte. De tar oppdrag for VGTV og andre medier. Eksempelvis bidrar Morten Hegseth til programmer på VG, samtidig er han dommer i Skal vi danse på TV2. Mads Hansen lager podkast for VGTV mens han er programleder for Farmen. Erik Follestad er fast deltaker i Spårtsklubben på VGTV. Han jobber også for Discovery. Slik fungerer dagens mediemarked. Profiler veksler mellom kanalene. Mange av dem tar også oppdrag for andre aktører eller driver kommersiell virksomhet i egne kanaler. Ettersom flere av disse profilene er kjendiser, vil de også havne i medienes søkelys av andre årsaker enn sine opptredener på TV.»

Når det gjelder hensikten med selskapet Max Social, opplyser VG: «Vi ønsket strukturer for å jobbe mer helhetlig med profiler tilknyttet VGTV og utvikle våre eksisterende innholdsuniverser. Max Social skulle håndtere profilenes interesser, mens VGTV skulle fokusere utelukkende på innholdsproduksjon. Flere av profilene driver med aktiviteter som ligger i randsonen av – eller utenfor – VGTVs kjernevirksomhet, som live shows og andre arrangementer. VGTV har ikke spisskompetanse på feltet. Vi vurderte det som riktig at Max Social tok seg av slike oppgaver.»

VG understreker: «Det er et tydelig skille mellom Max Social og VG-redaksjonen. Selskapet eies av VGTV som er et av flere datterselskap på lik linje med E24, Fri Flyt og Maximo (diskusjonsplattformer). Nyhetsredaksjonen har ingen påvirkning på driften av Max Social, og Max Social kan ikke legge noen føringer på nyhetsdekningen i VG.

Retningslinjene er tydelig kommunisert gjentatte ganger: Vanlige nyhetskriterier skal ligge til grunn for all omtale av profiler tilknyttet Max Social. Redaksjonen står fritt.»

VG påpeker også at VG ikke var først ut med å starte eget management, og viser til lignende virksomheter i andre mediehus. VG tilføyer: «[V]i understreker at VG ikke vil unnskylde våre valg med at andre medier opererer på samme måte. Vi dekker oss ikke bak andre. VG står for det vi gjør. Poenget er at klager fremstiller Max Social som en ensom svale. Det er feil. Tilsvarende selskaper eksisterte lenge før VGTV etablerte Max Social. Mediene har i flere år hatt formaliserte samarbeid med såkalte influencere. Det er heller ikke nytt at frilansere både tar oppdrag som programledere og er involvert i ulike kommersielle oppdrag. Når Aller, Egmont og VG oppretter egne byråer, sikrer det oss kontroll, inntekter og forutsigbarhet. Dette muliggjør sunn forretningsutvikling og finansiering av journalistikk.»

Hva gjelder de presseetiske føringene i Vær Varsom-plakaten (VVP), viser VG til at det ikke er noe forbud mot at medier driver med markedsaktiviteter: «Mediene står fritt til å drive annonsesalg, inngå partnerskap, sponse og samarbeide med andre selskaper så lenge dette ikke påvirker redaksjonelle valg og skaper interessekonflikter for redaksjonen. Det sentrale poenget er at mediene opprettholder et skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid, jfr. VVPs punkt 2.7. Det gjør VG. Max Social er et eget selskap. Det er tydelige skott mellom datterselskapet og redaksjonen. Selskapene sitter ikke i samme lokaler. Ledelsen i Max Social har ingen anledning til å påvirke redaksjonelle prioriteringer i VG mer enn de har når de kontakter andre redaksjoner.»

VG mener også å være svært bevisst på kravene i VVP 2.2. Det henvises til deres interne trafikkregler (se VGs tilsvar side 6, sekr. anm.). VG skriver: «VG stiller krav til alle medarbeidere om å opplyse om interesser og relasjoner som kan påvirke deres habilitet (…). Vi understreker også at kommersiell virksomhet ikke skal virke inn på vår journalistiske uavhengighet (…). Driften av Max Social bryter ikke med Vær Varsom-plakatens punkt 2.2. Aktiviteten er innenfor de føringer PFU har gitt i tilsvarende saker. VG har et internt regelverk som understreker redaksjonens suverene rett til å bestemme hva slags innhold som skal lages. Og dette regelverket følges. Dermed dreier denne saken seg mest om åpenhet knyttet til markedsaktiviteter.»

VG opplyser at det i tillegg til den generelle oversikt er «rutiner for å opplyse om Max Social i artikler der profilene omtales». VG skriver: «Selv om det ikke er et samvirke mellom redaksjonen og datterselskapet, tror vi det styrker tilliten til journalistikken om vi er ekstra åpne. (…) Vi mener VG med dette går enda lenger enn det som er kravet i Vær Varsom-plakatens punkt 2.3. Vi gjentar på ukentlig basis, for hundretusener av lesere, at det er en kobling mellom VGTV og Max Social. Enhver journalist i VG har ikke oversikt over Max Socials profilliste. Det er som sagt to separate virksomheter. Vi har derfor systemer for automatisering av prosessen med å legge inn følgeteksten. Systemene er foreløpig ikke feilfrie. Derfor kan det noen ganger skje en glipp.»

Når det gjelder det konkrete artikkel-eksempelet klager har pekt på, skriver VG: «Erland Bakke antyder at VG hadde et økonomisk motiv for å intervjue Christine Dancke om strikking. Det er med respekt å melde sprøyt. Dancke har vært prisverdig åpen om psykiske lidelser og hvordan hun håndterer angst. Allerede i april 2018 snakket hun om den terapeutiske effekten strikkingen hadde for henne i podkasten ‘Anger’. (…) Da VG skulle lage en reportasje om samme tema, var Dancke et naturlig intervjuobjekt. (…) I dette tilfellet var det ikke bakenforliggende forhold som var åpenbart relevante for publikum. Mangel på Max Social-merking var et brudd på VGs interne retningslinjer - selv om det ikke hadde noen sammenheng med det journalistiske innholdet. Forklaringen på at dette skjedde var at det dreide seg om en sak fra en frilanser. Hun er særdeles dyktig, men kjente ikke VGs strenge rutiner for merking. Dermed ble ikke følgeteksten lagt inn i vårt publiseringssystem.»

VG understreker at det ble lagt inn rettelse umiddelbart da det ble kjent for VG at følgeteksten manglet. VG avviser også at det forelå en binding som skapte interessekonflikt i dette tilfellet.

Hva gjelder artikkelen om korpsprosjektet til Bonde Tusvik, anfører VG at det heller ikke finnes noen bakenforliggende forhold å være åpne om: «Det er vanskelig å forstå hvorfor PFU skal vurdere artikkelen om at Sigrid Bonde Tusvik skal lage en programserie om korps for TV2. Bonde Tusvik har ingen forbindelser til VG. Hun er ikke tilknyttet Max Social. Hun bidrar ikke til noen av våre podkaster. Hun har ingen avtale med VGTV.»

Med hensyn til underholdningsseriene klager har vist til, anfører VG: «Det er ikke kritikkverdig av VG å benytte kjente profiler i tidsavgrensede programsatsinger. I så fall ville alle norske tv-kanaler hatt store problemer. Bakke skyter over mål i sin klage når han hevder at VG ikke viser åpenhet om hvilke VGTV-frilansere som er tilknyttet Max Social. Han har selv funnet denne informasjon ved å lese informasjonen på vg.no og de åpne profillistene på Max Socials hjemmeside. Alt det Bakke etterspør, er publisert av VG. All den informasjonen han legger frem for PFU, er hentet fra våre nettsider.»

VG påpeker: «VGTV er redaktørstyrt. Programledere og gjester velges utelukkende ut fra redaksjonelle vurderinger. Noen er tilknyttet Max Social, andre er det ikke. Flere VGTV-profiler har valgt å ikke være tilknyttet Max Social. Flere av programmene har gått over flere sesonger. Programledernes tilknytning til VGTV har endret seg. Det vil det også gjøre fremover. (…) VGTV kan umulig opplyse i alle programmer hvilke av gjestene som er tilknyttet hvilke byråer. Det er heller ikke et krav slik PFU tidligere har tolket punkt 2.3. Om det er konkrete bakenforliggende forhold som er relevante for seerne, opplyser vi naturligvis om dette i selve programmet. Bakkes klage dreier seg imidlertid ikke om dette, men om programserier som helhet. Men VGTV viser den åpenheten punkt 2.3 pålegger oss. På alle sider, under hver programpost, finnes det lenke til samlesiden «Redaksjonelle bindinger». Seerne kan med ett klikk få all den informasjon de søker om våre programledere, både dem som er tilknyttet Max Social og andre.»

Klager fastholder at det var et økonomisk incentiv bak artikkelen om Dancke: «I VVP så står det at redaksjonen aldri sette[r] seg i en posisjon hvor det kan være tvil om deres motiver for saken. Med andre ord er det brudd på god presseskikk bare ved at redaksjonen setter seg i en posisjon hvor det for leseren kan oppfattes som at VG har kommersielle interesser ved å ha Dancke på forsiden av en av sine utgaver.»

Klager skriver: «Steiro forklarer denne sammenblandingen av redaksjonelle og kommersielle medarbeidere som innovasjon og at dette er noe nesten ‘alle’ andre mediehus gjør om dagen. Dette kan ikke være førende for PFU. Hvis jeg blir stanset i en fartskontroll kan jeg ikke skylde på at bilen foran meg kjørte enda litt fortere.»

Slik klager ser det, bruker VG «sine medarbeidere til å promotere VG sitt innhold i sine kanaler». Klager skriver: «De selger reklame rundt sine redaksjonelle medarbeidere, kapitaliserer på å selge de inn til eventer og kobler spons til deres medarbeidere oppimot synlighet i redaksjonelle produkter som VGTV sine programmer er.»

Når det gjelder artikkelen om Bonde Tusviks korpsprosjekt, forklarer klager at den ble inkludert i klagen «fordi VG selv har definert henne som en person som er tilknyttet VG». Klager viser til en artikkel der det i en disclaimer opplyses: «’Tusvik & Tønne’ utgis av PodMe som eies av Schibsted. VG er en del av Schibsted-konsernet, som også eier andre norske aviser slik som Aftenposten, Stavanger Aftenblad og Bergens Tidende. VGs redaksjonelle vurderinger gjøres uavhengig av dette.»

Videre viser klager til stillingsutlysninger på spons-området i VG, for å underbygge sitt syn om at VG blander sammen redaksjonelt og kommersielt (se skjermdumper i klagers replikk, side 4, sekr.anm.). I en av utlysningstekstene sto det: «Som Sponsorsjef Sport vil du være bindeleddet mellom sportsredaksjonen i VG og salg, med ansvar for å sette sammen attraktive kommersielle konsepter for vår salgsavdeling.»

Verdens Gang (VG) fastholder at god presseskikk ikke er brutt. Slik VG ser det, forsøker klager å skape «et bilde av samrøre som ikke eksisterer».

VG gjentar at Bonde Tusvik ikke har noen binding til VG, VGTV eller Max Social: «VGs relasjon til Tusvik er på lik linje med en skribent i Aftenposten eller en fotballkommentator i BT. Vi har samme eier. Hverken mer eller mindre.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder et utvalg VG-publiseringer – både nyhetsartikler, underholdningsserier og podkaster – der profiler i VGs management-selskap Max Social omtales eller medvirker.

Klager er manager Erland Bakke, som mener VG ikke er åpne om relevante økonomiske og kommersielle bindinger når Max Social-profiler omtales og deltar i redaksjonelle publiseringer. Slik klager ser det, blander VG redaksjonelle og kommersielle interesser. Klager anfører derfor brudd på punktene 2.2 og 2.3 i Vær Varsom-plakaten (VVP), som handler om å ivareta egen integritet og troverdighet, unngå dobbeltroller, og være åpen om bakenforliggende forhold som kan være relevante for publikums oppfatning av det journalistiske innholdet.

Verdens Gang (VG) imøteser en diskusjon om Max Social, selv om avisen mener at god presseskikk ikke er brutt. VG understreker at Max Social og VG-redaksjonen er to separate virksomheter, og at det er et tydelig skille mellom dem. VG anfører også at redaksjonen har rutiner for åpenhet om eventuelle bindinger deres medarbeidere måtte ha, og viser til oversikten «Redaksjonelle bindinger» som er tilgjengelig via lenke under enhver publisering. Dessuten har VG rutiner for å opplyse om Max Social i artikler der profilene omtales. VG erkjenner at det har skjedd rutinesvikter, blant annet i én artikkel klager har vist til. Denne ble korrigert så snart redaksjonen ble oppmerksom på at følgetekst manglet.

Pressens Faglige Utvalg (PFU) påpeker viktigheten av å ivareta mediets og journalistikkens integritet og troverdighet. Dette er helt avgjørende for at publikum skal kunne ha tillit til at det som publiseres er resultat av fri og uavhengig journalistikk. At dette står sentralt i presseetikken, understrekes av at et helt kapittel i Vær Varsom-plakaten (VVP) er viet dette området.

PFU fastslår at det ikke finnes et presseetisk forbud som tilsier at mediebedrifter må avstå fra å utvikle og drive andre tjenester enn de rent redaksjonelle. VG må altså kunne eie et management-selskap som Max Social, så lenge det er atskilt fra VGs redaksjonelle virksomhet. PFU finner ikke grunnlag for å tvile på VGs opplysninger om dette. Videre understreker PFU at selve driften av Max Social ikke er et forhold utvalget har mandat til å vurdere. Det er hvorvidt VGs redaksjonelle virksomhet innfrir de presseetiske kravene utvalget tar stilling til her.

Det er heller ikke slik at mediene aldri kan omtale egne produkter, tjenester, merkenavn eller kommersielle interesser. VVP 2.7 krever at slik omtale skal være journalistisk motivert. Videre er det sentralt at mediene viser åpenhet om relevante bakenforliggende forhold, jf. VVP 2.3. Slik PFU ser det, må VG være åpen om koblingen som foreligger når avisen på nyhetsplass omtaler profiler tilknyttet Max Social. Det er grunnleggende for at publikum skal kunne ha tillit til mediet og journalistikken. PFU merker seg at en rutinesvikt førte til at opplysningen om Max Social-tilknytningen ikke kom med på publiseringstidspunktet i det ene tilfellet klager har vist til, og at VG rettet så snart de ble klar over at følgeteksten manglet. Etter en samlet vurdering mener utvalget at håndteringen i ettertid i dette tilfellet veier opp for mangelen på publiseringstidspunktet. PFU påpeker imidlertid viktigheten av å ha gode rutiner på dette feltet.

Videre understreker PFU at Vær Varsom-plakaten gjelder for alt innhold i redaktørstyrte medier, inkludert underholdningsprogrammer. Utvalget konstaterer at flere av programlederne og medvirkende i VGs underholdningsserier og podkaster er profiler hos Max Social. Mediene må selvsagt kunne velge hvilke programledere og deltakere de selv ønsker å bruke, og utvalget finner ikke grunnlag for å si at VG har blandet kommersielle og redaksjonelle interesser i denne sammenheng. PFU vil imidlertid minne mediene om å være seg bevisst hvordan egne profiler eksponeres. Utvalget understreker at tillit og integritet ikke er noe mediene har, men noe mediene må bygge opp og ivareta. Opparbeidet tillit og troverdighet kan fort rives ned. Det er derfor sentralt å være åpen om forhold som kan ha innvirkning på mediets integritet og troverdighet, og hvordan publikum oppfatter det publiserte. I dette tilfellet noterer PFU seg at VG har en egen oversikt over «Redaksjonelle bindinger» som er tilgjengelig via lenke under enhver publisering, nederst i kolofonen. Selv om denne lenken ikke er veldig påfallende for publikum, må utvalget konstatere at VG derigjennom er åpen om de bindinger som foreligger. PFU understreker imidlertid at en slik generell henvisning ikke er å vise tilstrekkelig åpenhet når profiler tilknyttet Max Social intervjues på nyhetsplass.

Etter en samlet vurdering har Verdens Gang ikke brutt god presseskikk.

Oslo, 22. juni 2022

Anne Weider Aasen,

Stein Bjøntegård, Gunnar Kagge, Nina Hernæs,

Øyvind Kvalnes, Nina Fjeldheim, Ingrid Rosendorf Joys