PFU-sak 22-172Erland Bakke mot Verdens Gang

SAMMENDRAG:

Verdens Gang publiserte i juni 2019 en sammenstilling av de til enhver tid billigste strømselskapene i Norge. Publiseringen oppdateres fortløpende og publiseres regelmessig på avisens nettforside.

Publiseringen gir oversikt over de billigste strømavtalene i ulike områder av landet.

Øverst i publiseringen står det:

«Fyll inn ditt postnummer eller kommune nedenfor og finn billig strøm utifra dine preferanser! Tjenesten har annonselenker som gir VG inntekter. Spotpriser hentes daglig fra strømbørsen Nord Pool.»

Ved hver strømavtale står en «knapp» («Bytt nå») man kan trykke på for å bytte til det aktuelle tilbudet. Knappen fører publikum til strømleverandørens nettside. Ordet «Annonse» står over knappen.

Ved noen av oppføringene er det ikke mulig å bytte strømavtale ved å bruke lenken i knappen, fordi VG ikke har avtale med leverandøren. Publikum får i stedet følgende tekst:

«Vi kan dessverre ikke hjelpe deg med å bytte til denne leverandøren. Rangeringen i VG Strømguiden påvirkes ikke av samarbeid, men uten samarbeid kan vi ikke lenke ut til avtalen. Bestiller du direkte hos selskapet er det veldig viktig at du dobbeltsjekker vilkår og priser.»

Under teksten blir alternative avtaler opplyst om.

VG presenterte 29. august 2022 publiseringen på forsiden under tittelen:

«VG STRØMGUIDEN – EN TJENESTE FRA VG

Sjekk prisoversikten og bytt strømavtale»

KLAGEN:

Klager er Erland Bakke. Han mener VG har brutt god presseskikk på følgende punkter i Vær Varsom-plakaten:

2.2, om uavhengighet og bindinger

2.3, om bakenforliggende forhold

2.6 og 2.7, om skillet mellom kommersielt og redaksjonelt innhold

Ifølge klager har ikke VG merket den påklagede publiseringen som «reklame». Han mener det er en «annonsesak som ser ut som en redaksjonell sak». Klager påpeker at VG selv kaller det for en «tjeneste».

Klager påpeker også at ordet «egenannonsering» står i en av url-ene som leder til publiseringen.

Klager fremholder videre:

«I selve saken går det frem at alt på den siden er kommersiell reklame. VG tjener penger på at sine lesere bytter strømavtale. Alt på siden du kommer til er betalt plassering. Dette fremgår på landingssiden.»

Ifølge klager har VG bevisst laget omfattende redaksjonell dekning om høye strømpriser for å skape frykt, som igjen lurer leserne inn til publiseringen der VG tjener penger på at de bytter strømavtale.

Han skriver:

«VG har i sommer fått kritikk flere ganger for å lage overskrifter om ‘sjokk priser’ og ‘nye rekorder’ innenfor strømmarkedet. Således mener jeg VG burde holde seg unna klare dobbeltroller hvor de lager tabloide overskrifter og samtidig prøver å kapitalisere på strømkrisen mange husholdninger nå opplever.»

Avslutningsvis skriver klager:

«De merker ikke saken som annonse, men som en tjeneste. Når alt på siden en kommer til er annonser fra ulike aktører så er ikke lenger en tjeneste, men reklame. Dette skille feiler VG med å opplyse leseren om.»

TILSVARSRUNDEN:

Verdens Gang avviser at god presseskikk er brutt.

VG viser til at det finnes en rekke lignende tjenester i ulike medier. Også VG har flere tjenester i samme kategori som den påklagede publiseringen.

«Om VGs strømguide skulle representere et brudd på Vær Varsom-plakaten, vil et stort antall aviser gjennom flere år ha begått kontinuerlige presseetiske overtramp», skriver avisen.

Når det gjelder klagers påstand om at VG kapitaliserer på strømkrisen, skriver VG:

«Det er en drøy påstand. Og den er feil. Tjenestene eksisterte lenge før prisene begynte å stige. Det er lang tradisjon for forbrukerveiledning i norske medier. Oversiktene bidrar til økt prisbevissthet og transparens i markeder mange oppfatter som uoversiktlige. Mediene forsøker ikke å utnytte strømkrisen. Vi tilbyr prissammenligninger som er relevante for våre lesere.»

«Informasjonen i VGs strømguide er altså den samme som forbrukermyndighetene anser som viktig å publisere. Det er informasjon departementet har bestemt skal rapporteres med følgende begrunnelse: “Forskriften skal bidra til god og oversiktlig informasjon om priser og vilkår i kraftleveringsavtaler til forbruker og til at slik informasjon blir offentlig tilgjengelig.”», skriver VG.

VG understreker at knappen med «Bytt nå» som fører til strømleverandørens tilbud, er merket som annonse. Videre understreker VG at det opplyses øverst i publiseringen at den inneholder kjøpslenker.

VG skriver:

«Om lesere benytter tjenesten til å bytte strømleverandør, får VG betalt. Dette er vanlig og utbredt annonseformat i norske medier. Noen annonsører betaler for at annonser blir vist, andre for at leserne klikker på annonsene. Konseptet er ikke mer mystisk enn at annonsørene betaler for en lenke på VGs nettside. Denne lenken er merket med ordet “annonse” på akkurat samme måte som en ordinær reklame for Kiwi, Telenor eller Toyota.»

Samtidig opplyser VG at annonsørene har «absolutt ingen påvirkning» på innholdet i publiseringen. «De kan ikke betale seg til en plassering i oversikten», skriver VG, og videre:

«VG lister opp alle kraftselskaper rangert etter prisene de tilbyr i markedet. Den billigste øverst, den dyreste nederst. Om kraftselskapene ikke ønsker en lenke i VG, havner de likevel i prisoversikten med all relevant informasjon om avtalene de tilbyr.»

VG opplyser at de anbefaler publikum om å dobbeltsjekke pris og vilkår hvis man bestiller direkte hos selskapene, fordi «mange selskaper ikke viser alle avtaler på nettsidene sine». Sannsynligheten er stor for at publikum tilbys en mindre gunstig avtale, skriver avisen.

Også Forbrukerrådet opererer med en slik advarsel, opplyser VG.

VG mener kjøpslenkene, og merkingen av disse, er i tråd med PFUs tidligere uttalelser om lignende saker. Også fronthenvisningen er i tråd med tidligere PFU-uttalelser, ifølge VG.

Slik VG ser det, vil en fellelse medføre ny praksis i PFU. «Konsekvensen vil bli at flere medier må legge om tjenester de har utviklet basert på tidligere grenseoppdragning fra selvdømmeorganet.»

VG opplyser at publiseringen er journalistisk motivert, og at norske kraftkunder har behov for å forstå prisforskjeller og få oversikt over markedet.

Avslutningsvis skriver VG:

«VGs tjeneste bygger på data fra et offentlig organ. Prisene er korrekte. Og, vi understreker igjen, ingen annonsører kan påvirke VGs prisoversikt. VG tilbyr en fullstendig liste med alle kraftselskaper. Vi gjør ikke et utvalg basert på hvem som annonserer. Vi advarer sågar brukerne våre om å velge produkter som ikke er anbefalt av Forbrukerrådet.»

Klager mener det ikke stemmer at det er 100 prosent samsvar mellom VGs strømguide og listen til Forbrukerrådet. Klager opplyser at han har funnet flere avvik.

Videre skriver klager:

«Den aktuelle annonsesiden kan ikke tolkes som en tjeneste når en kun kan bytte leverandør til de som har betalt for plasseringen.»

Klager mener VG sammenligner epler og pærer når avisen trekker frem andre publiseringer som ligner på den påklagede strømguiden.

Verdens Gang opplyser at avvikene klager har funnet mellom VGs strømguide og listen til Forbrukerrådet, skyldes klagers egne innstillinger på sitt eget søk:

«Han vil få ulikt søkeresultat om han viser avtaler som er for nye kunder, eller avtaler som også tilbys eksisterende kunder. Bakke har sammenlignet ulike utvalg av strømavtaler i de to tjenestene.»

VG understreker igjen at rangeringen er fullstendig nøytral. «Vi viser til enhver tid de laveste prisene øverst.»

Avslutningsvis skriver avisen:

«Under alle omstendigheter er ikke den innklagede VG-tjenesten et eksempel på “annonsørinnhold”, i mediene omtalt som innholdsmarkedsføring. PFU har flere ganger diskutert denne formen for markedsføring og kjenner terminologien. Men for ordens skyld: Innholdsmarkedsføring er reklame laget på oppdrag fra en annonsør. Annonsøren bestiller innholdet, mediet publiserer. Redaksjonen er ikke involvert på noen måte. Slik reklame merkes annonsørinnhold med avsenderes logo, altså annonsøren.

Strømguiden er en redaksjonell tjeneste. Den er ikke laget på bestilling av en annonsør. Ingen annonsører har hatt noen påvirkning på tjenesten. Den inneholder annonser i form av lenker. Disse er merket slik de skal med ordet “annonse”.»

PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:

Klagen gjelder «Strømguiden» i Verdens Gang (VG), som viser de billigste strømavtalene i ulike deler av landet. Publiseringen inneholder annonselenker som gir VG inntekter når publikum bytter strømavtale gjennom lenkene. Klagen gjelder også en fronthenvisning med tittelen: «VG STRØMGUIDEN – EN TJENESTE FRA VG / Sjekk prisoversikten og bytt strømavtale».

Klager mener VG har brutt god presseskikk fordi avisen ikke har skilt godt nok mellom redaksjonell og kommersiell virksomhet. Strømguiden er en kommersiell publisering som burde vært merket som nettopp dette, fremholder klager og viser til fronthenvisningen. Ifølge klager er det en «annonsesak» som ser ut som en «redaksjonell sak». I selve publiseringen mener klager det kommer klart frem at det er en kommersiell publisering, der VG tjener penger på at leserne bytter til strømleverandørene som listes opp. Ifølge klager har VG dessuten publisert tabloid journalistikk om dyre strømpriser for å skape frykt og lure publikum til å bytte strømavtale gjennom Strømguiden.

Verdens Gang avviser at Strømguiden er en kommersiell publisering. Det er en redaksjonell tjeneste som inneholder annonselenker, og det er derfor ikke påkrevet å merke artikkelen på fronten, argumenterer avisen. Listen over strømavtalene baserer seg på prisinformasjon fra Forbrukerrådet. Leverandørene som har inngått avtale om annonselenker, kan ikke påvirke sin plassering i listen, opplyser VG. Det kommer klart frem at lenkene er annonser og at VG tjener penger på disse, fremholder avisen. At VG skal ha omtalt energikrisen for å kapitalisere på den gjennom Strømguiden, karakteriserer VG som «en drøy påstand». Strømguiden eksisterte lenge før prisene begynte å stige, påpeker avisen.

Pressens Faglige Utvalg (PFU) understreker at et uklart skille mellom redaksjonelt stoff og reklame svekker journalistikkens troverdighet. Hvis publikum tviler på hva som er hva, går det utover tilliten til og troen på fri og uavhengig journalistikk. Derfor slår Vær Varsom-plakatens (VVP) punkt 2.6 fast at det «skal være åpenbart for publikum hva som er kommersielt innhold». I VVP 2.7 står det at mediene må opprettholde «et klart skille mellom markedsaktiviteter og redaksjonelt arbeid».

VG opplyser at den påklagede strømguiden er en redaksjonell publisering, og PFU har ikke grunnlag for å betvile dette. Prisoversikten har offentlig interesse, og utvalget legger til grunn at publiseringen er gjort på bakgrunn av redaksjonelle vurderinger.

PFU merker seg at strømguiden inneholder kommersielle elementer, nærmere bestemt annonser i form av såkalte «kjøpslenker», som gir publikum mulighet til å kjøpe et produkt direkte fra en lenke i det redaksjonelle stoffet. Utvalget påpeker at det ikke trenger være brudd på god presseskikk at redaksjonelt stoff har annonser som kan knyttes direkte til innholdet i det redaksjonelle stoffet. Det avgjørende er hvorvidt det er tydelig for publikum hva som er kommersielt innhold.

VG opplyser øverst i publiseringen at den inneholder «annonselenker som gir VG inntekter». I en nedtrekksfane får leserne vite at tjenesten er «nøytral, fullstendig og objektiv», og at annonsører ikke kan «kjøpe seg til bedre plassering». PFU ser videre at kjøpslenkene er merket med ordet «annonse».

Etter PFUs syn er dette en tilstrekkelig klargjøring av skillet mellom annonser og den redaksjonelle tjenesten. PFU konkluderer videre med at VG ikke var nødt til å merke selve fronthenvisningen, ettersom den ikke er en annonse, men en redaksjonell henvisning.

Utvalget forstår at man kan stille spørsmål ved at tjenesten bare lenker til strømselskapene som har kjøpt annonseplass, som jo er publiseringens annonsemodell. Det er imidlertid sentralt for PFU at sammenstillingen av strømavtalene, altså prisrangeringen, gjøres uavhengig av om leverandørene har kjøpt annonselenke eller ikke. At publiseringens annonsemodell baserer seg på salg av direkte lenking fra denne listen, er presseetisk akseptabelt. Det fremstår åpenbart for publikum at den billigste avtalen vil havne øverst selv om leverandøren ikke har betalt for lenking.

Verdens Gang har ikke brutt god presseskikk.

Oslo, 28. september 2022

Anne Weider Aasen,

Ellen Ophaug, Ylva Lindberg, Gunnar Kagge,

Asle Toje, Ingrid Rosendorf Joys, Stein Bjøntegård