PFU-sak 98-194Marit Achehoug, ansv.red/adm.dir. i Østlandets Blad mot Akershus Amtstidende

PFU-SAK NR. 194/98
KLAGER: Marit Achehoug, ansv.red/adm.dir. i Østlandets Blad
ADRESSE: Postboks 110, 1401 Ski
TELEFON/TELEFAX:
PUBLIKASJON: Akershus Amtstidende
PUBLISERINGSDATO: 25.11.1998
STOFFOMRÅDE: Annonser
GENRE:
SØKERSTIKKORD: Tekstlike annonser
REGISTRERT: 30.11.1998
BEHANDLET I SEKR.: 01.12.1998; tilsvarsrunden innledet
BEHANDLES I PFU: 26.01.1999
FERDIGBEHANDLET: 26.01.1999
BEHANDLINGSTID: 57 dager
KLAGEGRUPPE: Redaktør
PFU-KONKLUSJON: Brudd på god presseskikk
HENVISNING VVPL.: 2.6
OMTALE/ANONYM.:
MERKNADER:
SAMMENDRAG:
Akershus Amtstidende brakte onsdag 25. november 1998 to hele sider under banneret "Nesodden kommune informerer" . Toppen av siden var dessuten merket med "annonse", men ellers utstyrt som avisens ordinære sider.
De to omtalte sidene inneholder ulike stillingsannonser, kunngjøringer og møteannonser.
I tillegg er det et par små rammer med opplysninger om telefonnumre til legevakten i kommunen og om hvor den kommunale feieren nå driver sitt arbeid. Det er også en større "rammesak" under overskriften "Hva skjer på Nesodden i desember", med opplysninger om gudstjenester, utstillinger, konserter o.l.
I tillegg til det nevnte er det også, med overgang mellom sidene, en artikkel med stikktittel "Adventsfest på Varden:" og hovedtittel "Julegran for én million". Artikkelen er utstyrt med ingress, byline og undertitler, og i brødteksten er to ansatte i Nesodden kommune intervjuet om et 15 meter høyt juletre som skal tennes på Varden 1. søndag i advent. Artikkelen er illustrert med et bilde av en person som jobber med å bygge fundament til juletreet. Bildet er utstyrt med bildetekst.
KLAGEN:
Klager er Marit Aschehoug, ansvarlig redaktør og administrerende direktør i Østlandets Blad. Klageren ber PFU "vurdere om de kommunale informasjonsannonsene for Nesodden kommune er innenfor eller utenfor regelverket for tekstreklame eller tekstlik reklame".
Det anføres i klagen at de to helsidene kommer midt mellom redaksjonelle sider, og at selv om de er merket med annonse, så er to artikler utstyrt med samme sats og skriftbilde som det redaksjonelle stoffet i avisen. Klageren mener at mange aviser kunne tenke seg å tilby denne typen annonser dersom de var innenfor grensene for tekstreklame.

TILSVARSRUNDEN:
Akershus Amtstidende skriver i sitt tilsvar at Nesodden kommune kjøper to helsider i avisen hver 14. dag, og at avisen da fulldistribueres til alle husstandene i kommunen. Ifølge avisens redaktør har man hele tiden "vært veldig klare på at Nesodden kommunes informasjon skal skille seg klart fra den redaksjonelle teksten" og at sidene derfor er tydelig merket, samt at de i tillegg har Nesodden kommunes lyseblå farge.
Det opplyses videre at informasjonen på sidene blir utarbeidet av en frilanser, som ikke skriver annet stoff i avisen, og heller ikke er tilknyttet redaksjonen på annen måte. Uttegning og redigering av sidene skjer i samarbeid mellom teknisk avdeling i avisen og kommunen. Den eneste befatning redaksjonen har med disse sidene er, ifølge redaktøren, å plassere sidene i avisen.
Det vises også til at selve avtalen med kommunen er behørig omtalt, og at det derfor ikke skulle være noen tvil blant leserne om at det dreier seg om plass som Nesodden kommune har kjøpt og betalt for.
Vedlagt tilsvaret følger kopi av redaksjonelle artikler om selve avtalen om den kommunale informasjonen, samt ytterligere et par eksempler på de påklagede informasjonssidene.
Klageren har meddelt at hun ikke har mer å tilføye.
PRESSENS FAGLIGE UTVALG UTTALER:
Klagen gjelder to annonsesider i Akershus Amtstidende, presentert under bannere med teksten "Nesodden kommune informerer". Klageren er ansvarlig redaktør og administrerende direktør i annen avis i samme distrikt. Hun ber Pressens Faglige Utvalg vurdere om helsidene bryter med tekstreklamereglene, fordi to "artikler" er utstyrt med samme sats og skriftbilde som avisens redaksjonelle stoff og fordi sidene er plassert mellom avisens redaksjonelle sider.
Akershus Amtstidende anfører at avisen hele tiden har vært bevisst på at informasjons-sidene fra kommunen skal skille seg klart fra den redaksjonelle teksten i avisen. Det vises til at sidene derfor er tydelig merket, og at de i tillegg er utstyrt med kommunens spesielle blåfarve. Avisen understreker at informasjonen på sidene er utarbeidet av en frilanser som ikke er tilknyttet redaksjonen på annen måte.
Pressens Faglige Utvalg viser til Vær Varsom-plakatens punkt 2.6, hvor det blant annet heter:
"Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt."
I det påklagede tilfellet er utvalget ikke i tvil om at det delvis er gjort forsøk på å etterligne et redaksjonelt materiale. Den betalte "artikkelen" på de omtalte sidene inneholder alle kjennetegn for et redaksjonelt produkt: Tittel, ingress, byline, mellomtitler og bildetekst. Det gjør det grafiske bildet svært likt avisens redaksjonelle. Selv om sidene som sådanne er tydelig merket, mener utvalget at artikkelen er egnet til å skape misforståelser hos den alminnelige leser, med hensyn til hva som er betalt annonseplass og hva som er et resultat av en journalistisk vurdering.
Akershus Amtstidende har brutt god presseskikk.

Oslo, 26. januar 1999
Sven Egil Omdal,
Odd Isungset, Catharina Jacobsen, Thor Woje,
Helen Bjørnøy, Brit Fougner, Jan Vincents Johannessen